เพราะวัฒนธรรมป๊อปในโลกยุคนี้มันเสพง่าย เทคโนโลยีเข้ามาเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้ใช้หลายอย่าง แม้แต่การกินข้าวเหนียวมะม่วงบนเวที Coachella เทศกาลดนตรีระดับโลกของศิลปินไทย หรือการใส่ชุดโกโกวาที่ไปไกลทั่วโลก ต่างก็กลายเป็นวัฒนธรรมป๊อปที่ประสบความสำเร็จ แต่มันก็ต้องอาศัยแรงผลักเบาๆ แรงที่เข้ามากระทำต่อวัตถุ แรงนุ่มของพลังนุ่มที่เรียกว่า Soft Power
แม้หลายคนอาจจะเข้าใจคำนี้ในลักษณะที่แตกต่างกันออกไป แต่ทุกครั้งที่มีปรากฎการณ์พ่วงความเป็นชาติไปสู่ในระดับสากลเมื่อไหร่ คำนี้ก็มักจะถูกหยิบขึ้นมาใช้พูดกันอยู่อย่างพร่ำเพื่อ และดูเหมือนเราอาจจะทั้งเข้าใจ และไม่เข้าใจว่ามันทำงานยังไง แต่ความสมัยนิยมใหม่ Soft Power ก็ดูเหมือนมันจะเป็นความหวังสุดท้ายที่จะส่งความไทยไปสากลเพื่อสร้างมูลค่า และเราในฐานะชาวป๊อปหัวใหม่ ก็พร้อมจะสนับสนุนมันอย่างว่องไว
เพราะความสำเร็จรูปของมันนั่นเอง
พลังนุ่ม สะท้านปฐพี
จริงๆ แล้วเรื่อง Soft Power นั้นไม่ใช่เรื่องใหม่ เจ้าพลังนุ่มแฝงอยู่ในการผลักดันมนุษย์มาหลายยุคหลายสมัยแล้ว แต่อิทธิพลแฝงของเจ้าพลังนี้ ไม่อาจเห็นภาพชัดเท่ากับสมัยเทคโนโลยีเฟื่องฟูแบบยุคปัจจุบัน เพราะเป็นครั้งแรกที่เมื่อเจ้าพลังนุ่มทำงาน เราสามารถเห็นกระแส เห็นสิ่งตอบสนองต่อพลังนี้ได้ทันที เห็นเป็นภาพจำชัดเจน
เมื่อเราพูดถึง Soft Power ในช่วงเวลานี้ เราก็อาจจะนึกถึงโปรดักคต์บางอย่าง สินค้าบันเทิงหรือวัฒนธรรมป๊อปที่เกิดขึ้นใหม่ เป็นกระแส และดูมีมูลค่าในตลาดสากล ซึ่งจริงๆ แล้ว Soft Power นั้นไม่ใช่โปรดักส์ สิ่งที่เราเข้าใจกันนั้นเป็นปลายทางไปแล้ว เจ้าพลังนุ่มนั้นแฝงอยู่ในกระบวนการมาก่อนหน้านั้นหลายช่วง
Soft Power คือ พลังที่สามารถขยายอิทธิพลและปลี่ยนแปลงความคิด ทำให้ผู้คนมีส่วนร่วม หรือการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของคนที่ได้รับอิทธิพลนั้นๆ ส่วนใหญ่จะเป็นวัฒนธรรมของชาติต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการแต่งกาย ประเพณี อาหาร หรือมาในรูปแบบของสื่อบันเทิง ซึ่งมักถูกสร้างและถูกส่งต่อผ่านไปในตลาดสากล
ดังนั้น Soft Power ที่เห็นได้ชัดที่สุดของโลกและมีมาอย่างยาวนาน ก็คงจะหนีไม่พ้นอุตสาหกรรมภาพยนตร์ และที่ประสบความสำเร็จที่สุด ก็คงเป็นของ Hollywood จนอาจจะพูดได้ว่าเวลาเราพูดถึงหนังฝรั่ง เราต้องนึกถึง Hollywood มาเป็นอันดับแรก เป็นผลิตภัณฑ์บันเทิงที่นอกจากจะหาชมมาได้อย่างยาวนานก่อนเราจะเกิด ทั้งยังสามารถต่อยอดไปเป็นผลิตภัณฑ์ วัฒนธรรม และเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของคนเสพย์ภาพยนตร์ Hollywood จนกลายเป็นวัฒนธรรมภาพยนตร์มายาวนาน อย่างที่เราทุกคนในโลกคุ้นชิน
เป็นหนึ่งในตัวอย่าง Soft Power ที่อยู่มาอย่างยาวนานแต่เราไม่ทันจะนึกถึง ทว่าเป็นพลังนุ่มแฝงในนามอิทธิพลของอเมริกา หรือชาติตะวันตกนั่นเอง
มาแล้วลูกจ๋า Soft Power ที่หนูอยากได้
Soft Power ในตำนานอย่างภาพยนตร์ Hollywood ส่งพลังนุ่มแฝงมาเปลี่ยนแปลงโลกมานับหลายสิบปี แต่เมื่อโลกเริ่มเข้าสู่การกระจายอำนาจและทำให้โลกแคบลงด้วยเทคโนโลยี เราก็เริ่มเห็นพลังนุ่มที่แฝงมาจากชาติอื่นๆ ที่มากกว่าอเมริกาตะวันตก และเริ่มเข้ามาเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของเรา และทำให้ผู้คนรู้สึกมีส่วนร่วมมากขึ้น และมันเริ่มมาจากชาติอื่นๆ
ญี่ปุ่นเองก็เป็นหนึ่งในการส่งพลังนุ่มแฝงออกมาผ่านการแต่งกาย ประเพณี อาหาร รวมทั้งสื่อบันเทิง และบางครั้ง ทั้งสี่อย่าง สามารถผสมผสานออกมาอยู่ในโปรดักส์เพียงอย่างเดียว ญี่ปุ่นก็สามารถทำได้และสำเร็จมาหมดแล้ว ซึ่งประเทศแดนอาทิตย์อุทัยนั้น ถือว่าเป็นต้นกำเนิดของความสำเร็จในเรื่องพลังนุ่ม เพราะนอกจากเราจะได้บันเทิงไปกับสิ่งต่างๆ มากมายจากประเทศญี่ปุ่นแล้ว เราก็สามารถสัมผัสได้ถึงเอกลักษณ์บางอย่างที่รู้ได้ทันทีว่า “นี่แหละญี่ปุ่น” ทั้งยังไม่รู้สึกอึดอัดที่จะเสพย์ ต่อให้เป็นวัฒนธรรมหรือประเพณีที่เก่าแก่ของญี่ปุ่นมากๆ อย่างชุดกิมิโน หรือซามูไร ในระดับสากลต่างก็รู้สึกว่าเราสามารถจับต้องได้ เข้าไปมีส่วนร่วมได้ทันที ผ่านเพลง หนัง หรือแม้แต่เกมส์หรืออนิเมะก็ตาม โปรดักส์เหล่านี้ ยังคงสร้างมูลค่ามหาศาลทั้งในและนอกประเทศญี่ปุ่นไปแล้ว
หรือเราอาจจะลองมองสิ่งที่มาในช่วง 20 ปีอย่างเกาหลีใต้ ที่อุตสาหกรรมบันเทิงของประเทศนี้ประสบความสำเร็จอย่างงดงาม ทั้งเพลงและภาพยนตร์ รวมไปถึงอาหารการกิน วัฒนธรรมก็ไม่น้อยหน้า ซึ่งทั้งโลกต่างก็สัมผัสได้ถึงวัฒนธรรมร่วมที่สามารถเข้าถึงความเป็นเกาหลีใต้ได้ทันที ทั้ง K-Pop หรือซีรีส์ หรือการเรียกว่าแดนกิมจินั้นก็เป็นผลจากพลังนุ่มทั้งสิ้น
ดังนั้นมันจึงไม่เกี่ยวกับโปรดักคต์ แต่มันหมายถึงว่าเมื่อเข้าสู่ความเป็นตลาดสากลแล้ว อำนาจของพลังนุ่ม ต้องไม่เป็นอุปสรรคต่อผู้คน ยิ่งสิ่งที่ชาตินั้นๆ นำเสนอ สามารถทำให้ผู้คนมีส่วนร่วมได้มากเท่าไหร่ พลังนุ่มก็จะประสบความสำเร็จมากเท่านั้น
Soft Power กับความเป็นชาตินิยมที่มีมูลค่า
ดังนั้นจึงต้องยอมรับว่า เจ้าพลังนุ่มตัวดี คือพลังที่ดึงให้ผู้คนมามีส่วนร่วมกับวัฒนธรรมหรือประเพณีบางอย่างที่นำเสนอโดยชาตินั้นๆ และนั่นก็ปฏิเสธไม่ได้เลยว่า มันคือความเป็น “ชาตินิยม” รูปแบบหนึ่ง ซึ่งประเทศที่ประสบความสำเร็จใน Soft Power ทั้งคู่อย่างญี่ปุ่นและเกาหลี ก็เป็นประเทศที่เรารู้ดีว่ามีความเป็นชาตินิยมอย่างเข้มข้น ทั้งเชิงสังคมวัฒนธรรมและกฎหมาย
อย่างไรก็ตาม หากเราจะอินเรื่อง Soft Power ได้ มันก็คือการต้องยอมรับเรื่อง “ชาตินิยม” เข้าไปร่วมด้วย แม้คำว่า “ชาตินิยม” จะเป็นคำที่แสลงต่อสำนึกสมัยใหม่ของคนเจนใหม่ ที่มักจะให้คุณค่าความเป็นประชากรโลก มากกว่าเส้นแบ่งความเป็นชาติ แต่หากจะสร้างมูลค่าโดยใช้ Soft Power ช่วยนั้น ก็อาจจะต้องหาดูกับความชาตินิยมของเราเอง และความชาตินิยมนั้นเพียงอย่างเดียวก็ไม่พอ ยังต้องคิดอย่างเห็นมูลค่าของมันจริงๆ ร่วมด้วย
สำหรับไทยเอง เรียกได้ว่าเป็นประเทศที่ชาตินิยมสูง และเคยประสบความสำเร็จมากในการสร้างโปรดักคต์ที่สะท้อนความเป็นไทยมาช้านาน ด้วยความเป็นเมืองท่า เมืองแวะมาตั้งแต่สมัยสงคราม ประเทศไทยต่างก็เป็นที่จดจำในแง่มุมต่างๆ และมีชื่อเสียงไปทั่วโลกอยู่ไม่น้อย หากแต่ว่าความเป็นชาตินิยมของไทยที่หลายๆ คนเข้าใจ อาจจะไม่ตรงกับที่ตลาดสากลเข้าใจ และไม่อัพเดทพอสำหรับยุคเทคโนโลยีเฟื่องฟูอีกต่อไปแล้ว
ซ้ำร้ายเมื่อหน่วยงานที่กำกับดูแลเรื่องของวัฒนธรรมของชาติไม่ได้อัพเดทตามไปด้วย การเข้าถึงของคนรุ่นใหม่และความรู้ความเข้าใจในความเป็นชาติที่มีมูลค่าสากลก็ยิ่งทิ้งห่างไกล การมีส่วนร่วมในการเข้ามาพัฒนาอุตสาหกรรมที่จะใช้พลังนุ่มส่งเสริม ก็ยิ่งกลายเป็นพื้นที่รกร้างเพิ่มเติมไปอีก
ซึ่งถ้าจะบอกว่าเด็กรุ่นใหม่ไม่อินความไทยอีกแล้ว ก็พูดได้ไม่เต็มปากนัก เพราะปรากฎการณ์ Lalisa (ลิซ่า-ลลิษา มโณบาล) ที่มีปราสาทพนมรุ้งอยู่ใน MV เพลงของเธอ ก็ยังสามารถทำให้คนรุ่นใหม่ ที่เป็นฐานแฟนเพลงสำคัญในระดับโลก ยังรู้สึกตื่นเต้นที่ความเป็นไทยออกไปสู่สายตาสากลผ่านเด็กไทยได้อยู่ดี แต่ทว่าการชื่นชมความไทยในจุดนั้นกลับต้องเรียกว่าเป็นความหวานขื่น เพราะเมื่อเราต้องยอมรับความจริงว่าเกาหลีใต้เป็นต้นขั้วของการปลุกปั้นเด็กไทยไประดับโลกไม่ใช่ไทยปั้นไทย ซ้ำยังตบเอาวัฒนธรรมไทยไปขายต่อในนาม K-Pop ซึ่งแฟนเพลงชาวไทยทำได้แค่ดีใจกับมูลค่าชาตินิยมที่ถูกฉกฉวยไปเรียบร้อยแล้ว ที่ปลายสายของกระบวนการผลิตนั้นเอง
ข้าวเหนียวมะม่วงกับหลุมมารยาท
MILLI (มินนี่-ดนุภา คณาธีรกุล) ทานข้าวเหนียวมะม่วงบนเทศกาลดนตรี Coachella ที่เป็นเวทีระดับโลก ขึ้นแท่นศิลปินไทยคนแรกที่ได้ไปเหยียบความเป็นสากลในนามไทยจริงๆ และปรากฎการณ์ของเธอ ยังเพิ่มยอดขายข้าวเหนียวมะม่วงอย่างน้อยในไทยให้หมดเกลี้ยงทุกร้านทันทีหลังจากเป็นประเด็นไม่กี่ชั่วโมง ซึ่งเป็นข้อพิสูจน์ว่าพลังนุ่มยังทำงานอย่างเข้มข้นกับกรณีของเธอเช่นกัน
แม้จะมีประเด็นการเมืองเข้ามาเกี่ยวข้องมากมาย เพราะ MILLI ก็ดันเป็นศิลปินไทยคนเดียวกับที่รัฐบาลออกหมายเรียกตัว เพราะเธอออกมาแสดงความเห็นทางการเมืองขัดแย้งกับจุดยืนของรัฐบาล เลยทำให้การขึ้นเวทีของเธอครั้งนี้ เต็มไปด้วยประเด็นขัดแย้งตามมาในสังคมเป็นวงกว้าง และลากยาวไปถึงเรื่องมารยาทสูงต่ำต่อการทานข้าวเหนียวมะม่วงบนเวที ประเด็นที่กลายเป็นอุปสรรคอีกตัวที่ทำให้พลังนุ่มอ่อนแรงลง
หลุมที่ใหญ่อีกอย่างคือความเป็นชาตินิยมที่เปิดปิดตามขั้วการเมืองที่ไม่มีเสถียรภาพ แม้หน่วยงานที่กำกับดูแลเรื่องวัฒนธรรมจะยินดีที่จะนำเสนอครัวไทยและอาหารไทยไปสู่โลก แต่ทว่าก็ต้องอยู่ในลำดับขั้นมารยาทที่ขั้วอำนาจนั้นๆ รับได้เท่านั้น ซึ่งเมื่อเสรีภาพในการจะนำเสนอความเป็นชาติโดนตีกรอบ พลังนุ่มก็จะทำงานลำบากมากขึ้นไปอีก
จะเรียนรู้ความต้องการของผู้คนเป็นวงกว้างได้อย่างไร หากเรายังต้องปิดตาตัวเองมอง
อย่างไรก็ตาม ข้าวเหนียวมะม่วง ก็เคยปรากฎอยู่ในภาพยนตร์ Spider-Man Homecoming (2017) เมื่อป้าเมย์ (เมริษา โทเมย์) พาปีเตอร์ (ทอม ฮอลแลนด์) มาทานอาหารไทยในร้านอาหารไทย เด็กเสิร์ฟที่ “ลาบ” ป้าเมย์ ก็เอาข้าวเหนียวมะม่วงมาเสิร์ฟให้ป้าเพิ่มเติมทั้งยังมีรูปของสิ่งยึดเหนี่ยวจิตใจคนไทยอยู่ในร้านอีกด้วย
ซึ่งก็เป็นที่น่าตั้งคำถามว่า “มารยาท” ทำงานกับการเอารูปไปสร้างมูลค่าในอุตสาหกรรมอื่นหรือไม่อย่างไร?
เพราะแม้สิ่งที่ง่ายที่สุดอย่างของกินและภาษาที่ใช้ ยังต้องมีลำดับขั้นแบบไทย ซึ่งกลายเป็นกำแพงที่ใหญ่ แม้แต่คนไทยด้วยกันเองยังรู้สึกยากที่จะข้าม ผู้คนในตลาดสากลก็คงไม่ต่างกัน
รุ่นพ่อไม่ให้ รุ่นใหม่ไม่มอง
จึงทำให้เห็นว่าปัญหาของการพัฒนาเจ้าพลังนุ่มให้กลับมามีชีวิตอีกครั้งนั้น ไม่ใช่ว่าในสังคมไทยจะไม่มีของเหลืออีก กลับกันเรามีของมากมายที่พร้อมสร้างพลังนุ่มให้เกรียงไกร แต่การสนับสนุนและกำหนดแนวทางนั้นเป็นไปได้ยากลำบาก
เพราะในขณะที่ผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องในระดับบริหารและจัดการนโยบาย มองภาพไม่อัพเดทไปเรื่อยๆ คนเจนใหม่ที่จะมีพลังเข้ามาร่วมพัฒนา ก็เริ่มรู้สึกว่ามันไร้ประโยชน์ที่จะเข้าไปแตะต้องสิ่งที่ผู้ใหญ่ไม่ยอมให้เอามาใช้ต่อยอดนั่นเอง
ตัวอย่างที่เห็นภาพง่ายที่สุดคือ “ดนตรีไทย” ซึ่งเสียงและลักษณะการบรรเลงของเครื่องดนตรีไทยทั้งดีด สี ตี เป่า นั้น มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว และมีหลายครั้งที่เด็กรุ่นใหม่อยากจะนำเครื่องดนตรีไทยมาประยุกต์และใช้ไปในตลาดสากลได้ แต่อุปสรรคของการใช้เครื่องดนตรีไทยนั้นมีหลายด่าน ทั้งเชิงสังคมวัฒนธรรมที่ให้คุณค่าดนตรีไทยอยู่สถานะความศักดิ์สิทธิ์ที่จะต้องกราบไหว้ และเชิงกายภาพจับต้องได้อย่างเช่นคีย์และสเกลดนตรีไทยที่ไม่ตรงกับสเกลสากล ซึ่งการจะปรับแก้นั้นไม่สามารถกระทำได้เพียงเพราะจะมีเด็กรุ่นใหม่ซักคนลงมาทำ แต่ทั้งระบบที่ดูแลเรื่องดนตรีไทย จะต้องช่วยกันรื้อสร้างใหม่ทั้งหมด จึงจะพอปรับให้คนหมู่มาก เข้ามามีส่วนร่วมถึงขั้นเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมตัวเองมาร่วมกับดนตรีไทย เพราะ Soft Power ทำงาน
ดังนั้นเมื่อมันเป็นงานใหญ่และเต็มไปด้วยอุปสรรค เมื่อรุ่นพ่อไม่ให้ รุ่นใหม่ก็เลือกที่จะไม่มองง่ายกว่า นอกจากดนตรีไทยแล้ว ก็ยังมีของอีกหลายๆ อย่างในไทย ที่ก็กลายเป็น “วัฒนธรรมแช่แข็ง” และตกอยู่ในสถานะไม่ต่างกัน
กว่าจะถึงจุดที่ Soft Power กลายเป็นกระแสที่ทุกคนพร้อมใจกันรุมโหนได้ บาร์ของ Soft Power นั้นก็ต้องแข็งแรงมากพอที่คนจะมาโหนแล้วไม่ร่วงหายไป ทั้งยังโหนแล้วเกิดเป็นมูลค่าต่อยอดได้ ทั้งมูลค่าในรูปแบบเม็ดเงิน และมูลค่าเชิงวัฒนธรรมในระยะยาว
ประเทศอื่นๆ ไปไกลแล้ว แต่ประเทศเราจะรื้อสร้างสิ่งนี้ได้อีกครั้งไหม ก็คงต้องมานั่งพิจารณากันอีกที
Content Creator
