แสงดวงตะวันโผล่พ้นจากหุบเขา ค่อย ๆ ทอสีแสดจ้าไปทั่วท้องนภา เด็กผู้หญิงกลุ่มหนึ่งกำลังจับกลุ่มเล่นตุ๊กตา บ้างหวีผมให้ บ้างตั้งวงจิบชา เสียงบรรยายขับขานต่อว่า “ตั้งแต่เริ่มต้นกาลเวลา ตั้งแต่เริ่มมีเด็กหญิงคนแรก โลกก็มี…ตุ๊กตา แต่ตุ๊กตาที่มีมาตลอดนั้นคือตุ๊กตาเด็ก กระทั่ง… ” เสียงบรรยายถูกขัดจังหวะด้วยการปรากฏกายของตุ๊กตาบาร์บี้ขนาดมหึมา สร้างความงงงวยและตกตะลึงให้กับเด็ก ๆ ที่กำลังโอบกอดตุ๊กตาจำลองแบบทารก เพียงพริบตาเดียว เด็กหญิงคนหนึ่งทุบทำลายตุ๊กตาตัวเดิมออกเป็นเสี่ยง ๆ จากนั้นโยนตุ๊กตารุ่นเก่าลอยคว้างไปกลางอากาศ ตามด้วยภาพตัดฉับพลันเป็นตัวอักษร Barbie
นี่่เป็นส่วนหนึ่งจากตัวอย่างแรกของภาพยนตร์ Barbie ความยาว 1.16 นาที ที่ถูกปล่อยออกมาเมื่อเดือนธันวาคม 2565 ที่นำเสนอออกมา อ้างอิงกับเนื้อหาของภาพยนตร์คลาสสิก 2001 A Space Odyssey สร้างกระแสฮือฮาในโลกโซเชียลเป็นอย่างมาก เนื่องจากเป็นฉากไอคอนในตำนานของโลกภาพยนตร์ แต่เมื่อมองลึกลงไปจะพบว่า ตัวอย่างภาพยนตร์คือการเน้นย้ำถึงการมาของตุ๊กตาบาร์บี้ ที่ได้ปฏิวัติวงการของเล่นตุ๊กตาในช่วงปลายทศวรรษที่ 50
เบื้องหลังความสำเร็จของแบรนด์บาร์บี้ ที่อยู่ภายใต้บริษัทแมทเทล (Mattel) มีความน่าสนใจนับตั้งแต่การก่อตั้งธุรกิจ เรื่อยมาจนถึงการปล่อยบาร์บี้ซึ่งเป็นสินค้าเรือธงของบริษัท การพยายามปรับตัวอย่างต่อเนื่อง ผ่านจุดสูงสุดทั้งในแง่รายได้และสร้างหมุดหมายในวัฒนธรรมป็อป เรื่อยมาจนถึงขาลง ที่เกือบทำเอาบริษัทไปไม่รอด จนกระทั่งวันนี้ บาร์บี้ก็มีอายุปาเข้าไปเกือบศตวรรษ หากเป็นคนก็คงเป็นผู้ที่ผ่านร้อนผ่านหนาวมาพอสมควร โดยเฉพาะในยุคสมัยที่ความเปลี่ยนแปลงทางสังคมร่นระยะเวลาเร็วขึ้น การถอดรื้อแนวทางบริษัท และรีแบรนด์ธุรกิจจึงเป็นสิ่งที่ต้องทำ พร้อมกับกลับมามองจุดแข็งที่มี เพื่อขัดเกลาให้คมยิ่งขึ้น เป็นสิ่งที่น่าศึกษาของธุรกิจที่สามารถผูกตัวเองเอาไว้กับวัฒนธรรมป็อปได้
จากจุดเล็ก ๆ สู่บริษัทที่ยิ่งใหญ่
ในปี 1945 รูธ แฮนด์เลอร์ (Ruth Handler) และเอลเลียต แฮนด์เลอร์ (Elliot Handler) คู่รักชาวอเมริกัน ร่วมมือกับเพื่อนสนิทอย่าง แฮโรลด์ แมตสัน ( Harold Matson) สร้างธุรกิจเล็ก ๆ ในโรงรถ โดยใช้ชื่อว่า ‘แมทเทล’ มีกรอบรูปเป็นสินค้าชิ้นแรก แต่จากนั้นไม่นาน แฮโรลด์ ได้ถอนตัวออกจากการเป็นหุ้นส่วนธุรกิจเนื่องจากปัญหาด้านสุขภาพ ทำให้รูธและเอลเลียต จับมือกันเดินหน้าสร้างธุรกิจต่อ
วันหนึ่ง เอลเลียต ซึ่งเป็นอดีตวิศวกรและมีความสามารถในการออกแบบ เกิดความคิดนำเศษไม้ที่เหลือจากการทำกรอบรูป มาประดิษฐ์เป็นเฟอร์นิเจอร์สำหรับบ้านตุ๊กตาออกขาย ผลปรากฏว่าบริษัทประสบความสำเร็จมหาศาล ทำให้ทั้งคู่ตัดสินใจว่าต่อไปนี้จะไม่ผลิตสินค้าอย่างอื่นขายแล้ว นอกจากของเล่นเท่านั้น
สองปีต่อมาแมทเทลเปิดตัวของเล่นใหม่ เป็นเครื่องดนตรีขนาดเล็กสำหรับเด็กที่มีชื่อว่า ‘Uke-A-Doodle’ ได้รับผลตอบรับดีเกินคาด จนทำให้ในปีถัดมา 1948 แมทเทลสามารถเปิดสำนักงานใหญ่ได้ที่เมืองลอสแอนเจลิส รัฐแคลิฟอร์เนีย จากนั้นบริษัทก็ผลิตของเล่นออกมาอย่างต่อเนื่อง
แต่จุดเปลี่ยนครั้งสำคัญของบริษัทเกิดขึ้นในวันธรรมดาวันหนึ่ง ในปี 1959 เมื่อ รูธ แฮนด์เลอร์ กำลังเฝ้ามองลูกสาวเล่นตุ๊กตากระดาษกับเพื่อน ๆ เป็นเวลาหลายชั่วโมง แล้วสังเกตเห็นวิธีการเล่นที่เด็ก ๆ ได้สวมตัวตนลงไปในตุ๊กตา แสดงบทบาทสมมุติเป็นตัวละครที่โตกว่าวัยขึ้นมา ไม่ว่าจะเป็นนักศึกษา เชียร์ลีดเดอร์ และผู้ใหญ่ที่ประกอบอาชีพต่าง ๆ รูธ จึงปิ๊งไอเดียที่จะประดิษฐ์ตุ๊กตาขึ้นมาเพื่อให้เด็ก ๆ ได้เล่นของเล่นที่สนุกขึ้น
จากจุดเริ่มต้นเล็ก ๆ นี้ ทำให้ตุ๊กตาบาร์บี้ถือกำเนิดขึ้นบนพื้นพิภพ ที่แม้แต่ตัวรูธเองก็ไม่คาดคิดว่าในเวลาต่อมา ของเล่นชิ้นนี้จะกลายเป็นหนึ่งในวัฒนธรรมป็อปที่สร้างแรงสั่นสะเทือนไปทั่วโลก และแทบจะทันทีที่สินค้าวางจำหน่ายก็โด่งดังเป็นพลุแตก เนื่องจากเป็นตุ๊กตาที่มีรูปลักษณ์แหวกขนบตุ๊กตาที่วางจำหน่ายอยู่ในขณะนั้น ซึ่งมักจะเป็นตุ๊กตาที่จำลองรูปร่างมาจากเด็กทารกซะเป็นส่วนใหญ่
รูธ แฮนด์เลอร์ กล่าวว่า ตุ๊กตาบาร์บี้เป็นสัญลักษณ์ของเสรีภาพและเป็นตัวแทนของเด็กสาวที่บอกว่าทุกอย่างเป็นไปได้ และผู้หญิงมีทางเลือกเสมอ
แม้ว่ารูธจะออกมาเน้นย้ำประเด็นดังกล่าว และบริษัทได้ออกบาร์บี้หลากหลายเวอร์ชั่น หลากรุ่น หลายอาชีพ ไม่ว่าจะเป็นบาร์บี้รุ่นนักบินอวกาศในปี 1965 บาร์บี้ผิวดำในปี 1968 หรือบาร์บี้ฮิสแปนิก ในปี 1980 แต่ถึงกระนั้น บริษัทแมทเทลก็ถูกวิพากษ์วิจารณ์เรื่องรูปลักษณ์ของตุ๊กตาเรื่อยมา เนื่องจากบาร์บี้มีสัดส่วนร่างกายที่ไม่เหมือนคนทั่วไป ต่อให้บริษัทจะพยายามสร้างความหลากหลาย แต่เรือนร่างของตุ๊กตายังคงรูปแบบเดิม สร้างภาพจำรูปร่างชวนฝันให้กับเด็ก ๆ ทั่วโลก
พลิกเกมธุรกิจ จาก ‘ร่วง’ สู่ ‘รุ่ง’
วิกฤตของบริษัทแมทเทลเกิดขึ้นในปี 2014 หลังจากเผชิญกับยอดขายตกต่ำครั้งมโหฬารในรอบ 14 ปี โดยเฉพาะสินค้าบาร์บี้ ทำให้บริษัทต้องกลับมาวิจัยตลาดสินค้าอย่างเข้มข้น และพบว่า ลูกค้าส่วนใหญ่ไม่ได้รู้สึกเชื่อมโยงตัวเองกับตุ๊กตาอีกแล้ว บาร์บี้กลายเป็นของเล่นที่ไม่ได้สะท้อนถึงโลกที่เด็ก ๆ อาศัยอยู่ เสน่ห์ของสินค้าลดลงเพราะไม่ได้สร้างแรงบัลดาลใจ ที่สำคัญเลยคือลูกค้าไม่ได้รู้สึกว่าบาร์บี้เป็นตัวแทนของความหลากหลายอย่างแท้จริง
สิ่งนี้สร้างความตกตะลึงให้กับแมทเทล ทำให้ริชาร์ด ดิกสัน (Richard Dickson) ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการของบริษัท แมทเทล ตัดสินใจรื้อแนวทางการดำเนินงานของธุรกิจครั้งใหญ่ ด้วย 4 กลยุทธ์ ที่ใช้วางรากฐานแบรนด์จนกอบกู้วิกฤตมาจนถึงปัจจุบัน
- ทบทวนวัตถุประสงค์ของแบรนด์ โดยริชาร์ดตั้งคำถามว่าอะไรคือหัวใจของแบรนด์ที่พาบริษัทยืนระยะมาหลายทศวรรษ และอะไรคือสิ่งที่ทำให้บริษัทประสบความสำเร็จในช่วงเริ่มต้น นั่นก็คือ ‘การสร้างแรงบันดาลใจ’ ซึ่งเป็นวิสัยทัศน์ที่ รูธ แฮนด์เลอร์ ได้ปักหมุดเอาไว้ตั้งแต่เธอได้ให้กำเนิดบาร์บี้ตัวแรกในปี 1959 แมทเทลจึงต้องกลับไปหาแก่นแท้ของสินค้าอีกครั้ง เรียกได้ว่าเป็นการ Back to Basic แต่ Make It Better
- ถอดรื้อจุดบอดสินค้า ด้วยการศึกษาและทำความเข้าใจบริบททางสังคม ควบคู่ไปกับการนำนวัตกรรมใหม่ ๆ เข้ามาใช้ โดยตั้งเป้าที่จะสร้างตุ๊กตาให้สะท้อนถึงโลกที่มีความหลากหลาย ที่รายล้อมอยู่รอบตัวเรา เช่น การเปิดตัวตุ๊กตาบาร์บี้ดาวน์ซินโดรมตัวแรกของบริษัท
- คงไว้ซึ่งความเกี่ยวข้องทางวัฒนธรรม เสาหลักต้นนี้จะล้อไปตามเสาหลักต้นที่สอง ถือเป็นคู่มือการวางแผนกลยุทธ์ ที่ช่วยให้แมทเทล เข้าถึงความเคลื่อนไหวทางสังคมและสร้างความสัมพันธ์ของสินค้าให้ใกล้ชิดกับกลุ่มลูกค้ามากขึ้น
- ผลักไอเดียให้เป็นสิ่งที่จับต้องได้ เสาหลักต้นนี้ต้องอาศัยการบริหารอย่างช่ำชอง เพื่อให้ความคิดสร้างสรรค์เปลี่ยนไปสู่สิ่งที่ตอบสนองต่อตลาดสินค้า ไม่เช่นนั้นก็จะกลายเป็นเพียงความคิดลอย ๆ ฟุ้งไปมา และไม่สามารถนำสินค้าออกสู่ตลาดได้
ก้าวต่อไป สู่จักรวาลภาพยนตร์
การมาของภาพยนตร์เรื่อง บาร์บี้ ในปี 2023 เปรียบเสมือนเรือลำแรกที่แมทเทลปล่อยออกสู่น่านน้ำอุตสาหกรรมภาพยนตร์
โปรเจ็กต์นี้ถูกออกแบบไว้ภายใต้กลยุทธ์ที่สำคัญของแมทเทล ตั้งแต่ปี 2018 ที่ต้องการนำเอาทรัพย์สินทางปัญญาของบริษัท หรือของเล่นภายใต้บริษัททั้ง 13 แบรนด์ มาต่อยอดเป็นสื่อบันเทิง ทั้งภาพยนตร์ รายการโทรทัศน์ และเกมออนไลน์ ต้องบอกเลยว่า ทางแมทเทลจริงจังถึงขนาดเปิดแผนกใหม่ของบริษัทขึ้นมาเพื่อดูแลส่วนนี้โดยเฉพาะ และดึงเอา ร็อบบี้ เบรนเนอร์ (Robbie Brenner) ผู้อำนวยการสร้างภาพยนตร์ ขึ้นมากุมบังเหียน
รายงานจาก New Yorker ระบุว่ามีภาพยนตร์ทั้งหมด 45 เรื่องที่กำลังอยู่ในขั้นตอนการพัฒนาของแมทเทล จากโปรเจ็กต์ภาพยนตร์ที่ประกาศออกมาก่อนหน้านี้ 17 เรื่อง เช่น Polly Pockets ของเล่นจิ๋วและบ้านตุ๊กตาฉบับกระเป๋า ขวัญใจเด็กจากยุค 90s ที่แมทเทลจะจับมือกับค่ายหนัง เอ็มจีเอ็ม (MGM) ร่วมกันสร้าง โดยมีนักแสดงอย่าง ลิลี่ คอลลินส์ (Lily Collins) รับบทนำ
นอกจากนี้ยังมีภาพยนตร์ที่จะดัดแปลงจาก Uno ไพ่ยอดนิยมที่หลายคนน่าจะเคยเล่นกัน Major Matt Mason ของเล่นตุ๊กตานักบินอวกาศ ที่จะนำแสดงโดย ทอม แฮงส์ (Tom Hanks) ร่วมสร้างกับค่ายหนัง พาราเมาต์ (Paramount Pictures)
แต่อีกโปรเจ็กต์ที่น่าสนใจ ก็คือการนำ Masters of the Universe มาสร้างเป็นภาพยนต์ไลฟ์แอคชั่น ที่ตัวละครดัดแปลงมาจากของเล่น He-Man คาดว่าจะเป็นการร่วมมือกับสตรีมมิ่ง Netflix โดยทางแมทเทลเอง ตั้งเป้าว่าจะสร้างให้เป็นแฟรนไชส์ใหญ่ พอ ๆ กับจักรวาล Marvel และ DC
แมทเทล บริษัทผู้ผลิตของเล่นที่เคยสร้างปรากฏการณ์ระดับวัฒนธรรม จนเกือบร่วง มาสู่การรีแบรนด์ใหม่ด้วยการหันมาวิจัยตลาดสินค้าและวิจัยบริบททางสังคมไปพร้อม ๆ กัน ถือเป็นการแก้เกมครั้งใหญ่ ที่ช่วยกอบกู้วิกฤตจากยอดขายตกต่ำจนกลับมาผงาดได้อีกครั้ง ด้วยการขยายมูลค่าสินค้าให้ไปไกลขึ้นด้วยสื่อบันเทิง ไม่เพียงแต่เป็นการกระตุ้นยอดขายของเล่นในทางอ้อม แต่ยังตอบโจทย์แมทเทลที่ต้องการให้แบรนด์กลับมาเชื่อมโยงกับผู้คนมากขึ้น และเป็นการส่งสัญญาณบอกโลกว่า ตอนนี้แมทเทลได้ก้าวเข้าสู่ยุคใหม่แล้ว
อ้างอิง : finance.yahoo / insider / mattel / thoughtco
Content Creator
