“พอเพียง” “สมานฉันท์” “บูรณาการ” “เด็กเป็นศูนย์กลาง” “ยุทธศาสตร์ชาติ” “คืนความสุข” เป็นคำศัพท์สวยหรูที่ประชาชนคนไทยได้ยินได้ฟังในช่วงสิบกว่าปีที่ผ่านมานี้ ซึ่งสอดแทรกอยู่ในนโยบายและคำมั่นสัญญา ที่รัฐบาลทั้งทหารและพลเรือนพร่ำพูดเพื่อโชว์วิสัยทัศน์ สร้างความเชื่อมั่นว่าชาติจะพ้นภัยในมือของผู้นำ
คำแล้วคำเล่าผ่านไปเหมือนคลื่นกระทบฝั่ง จนกระทั่งล่าสุด เราได้รู้จักคำใหม่ นั่นคือ “ซอฟต์พาวเวอร์” (Soft power) จากกระแสวัฒนธรรมป็อปเกาหลีใต้ และเป็นอีกครั้งที่รัฐบาลไทยพยายามจะดำเนินนโยบายจากคำศัพท์ใหม่คำนี้ โดยพยายามคลำทาง แปะป้ายความสำเร็จต่างๆ ในวงการศิลปวัฒนธรรมว่าเป็นซอฟต์พาวเวอร์ ซึ่งก็ยังไม่มีความชัดเจนว่า ซอฟต์พาวเวอร์ในมุมมองของรัฐไทย คืออะไรกันแน่
Joseph Nye นักรัฐศาสตร์ชาวอเมริกัน ผู้ริเริ่มคำว่าซอฟต์พาวเวอร์ ให้ความหมายของคำนี้ว่าเป็น “ความสามารถในการโน้มน้าวผู้อื่นให้ทำในสิ่งที่ตนเองต้องการ โดยไม่ใช้กำลังหรือหลอกล่อ แตกต่างจาก hard power คือการใช้กำลังทางการทหารและเศรษฐกิจ ซึ่งเป็นการบังคับประเทศอื่นให้ทำสิ่งที่ประเทศต้นทางต้องการ” Nye ใช้คำนี้ในการอธิบายความเป็นผู้นำโลกของสหรัฐอเมริกา และเป็นวิธีการในการรักษาจุดยืนของสหรัฐฯ ในยุคหลังสงครามเย็น รวมทั้งการจัดวางที่ทางของตัวเองในยุคหลังเหตุการณ์ 11 กันยายน
ซอฟต์พาวเวอร์ประกอบด้วยองค์ประกอบ 3 อย่าง ได้แก่ วัฒนธรรมของประเทศ คุณค่าของวัฒนธรรมในประเทศนั้นๆ และนโยบายต่างประเทศที่ถูกต้องเหมาะสม
เมื่อซอฟต์พาวเวอร์มีส่วนประกอบหลักเป็นวัฒนธรรม เครื่องมือที่จะขยายขอบเขตของพลังนี้ จึงหนีไม่พ้นศิลปะแขนงต่างๆ และหนึ่งในศิลปะที่มีพลังมากที่สุดในการสร้างความเปลี่ยนแปลงในสังคม ก็คือดนตรี ซึ่งหลายครั้งเราพบว่า ดนตรีมีบทบาทสำคัญในประวัติศาสตร์โลก ทั้งในแง่การขยายอำนาจทางการเมือง เศรษฐกิจ รวมถึงเปลี่ยนแปลงทัศนคติของผู้คน เรียกได้ว่าในความขัดแย้งทางการเมืองระดับโลก ดนตรีถือเป็นเครื่องมือที่มีบทบาทชี้ชะตาให้กับผู้แพ้และผู้ชนะในเวทีการเมืองได้ไม่น้อยเลยทีเดียว
Jazz Ambassadors – สหรัฐอเมริกา
ยุคสงครามเย็นอาจเรียกได้ว่าเป็นยุคสมัยที่เรามองเห็นการใช้ซอฟต์พาวเวอร์ของสหรัฐอเมริกาได้ชัดเจนที่สุดสมัยหนึ่ง สงครามเย็นเกิดขึ้นระหว่างปี 1947 – 1991 โดยเริ่มขึ้นหลังจากสิ้นสุดสงครามโลกครั้งที่สอง ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่โลกเข้าสู่การ “จัดระเบียบใหม่” และเกิดเป็นสภาวะตึงเครียดทางการเมืองและการทหาร ระหว่างกลุ่มประเทศประชาธิปไตย ที่นำโดยสหรัฐฯ และกลุ่มคอมมิวนิสต์ ที่นำโดยสหภาพโซเวียต นำไปสู่การช่วงชิงความเป็นผู้นำโลก ที่แม้จะไม่ได้มีความขัดแย้งทางการทหารโดยตรง แต่ก็มีการแข่งขันในทางอื่น เช่น เทคโนโลยี และความขัดแย้งทางวัฒนธรรม ซึ่งก็คือการช่วงชิง “หัวใจ” ของประชากรโลก และอาวุธหนึ่งที่สหรัฐฯ หยิบมาใช้ก็คือ “ดนตรีแจ๊ส”
ในการกระชับความสัมพันธ์ระหว่างประเทศและส่งเสริมภาพลักษณ์ความเป็นประชาธิปไตย สหรัฐฯ ได้ส่ง “ทูตแจ๊ส” หรือ Jazz Ambassadors ไปทัวร์คอนเสิร์ตทั่วโลก เพื่อเอาชนะใจประเทศพันธมิตรทางอุดมการณ์ทางการเมือง นำเสนอภาพลักษณ์โลกเสรี หยั่งรากคุณค่าของพหุนิยม และอัตลักษณ์ที่หลากหลาย ขณะเดียวกันก็เป็นการแสดงให้เห็นถึงรูปแบบศิลปะที่รัสเซียไม่อาจเทียบได้ ยิ่งกว่านั้น Jazz Ambassadors ยังเป็นการเบี่ยงเบนความสนใจจากการละเมิดสิทธิพลเมืองของสหรัฐฯ ในยุคนั้น เนื่องจากขณะนั้นมีการบังคับใช้กฎหมายที่แบ่งแยกสีผิว ซึ่งกระทบต่อสิทธิมนุษยชนของคนผิวดำ
แต่ที่เป็นตลกร้ายอย่างมากก็คือ ดนตรีแจ๊สในยุคนั้นเป็นดนตรีของคนผิวดำ และเหล่า Jazz Ambassadors ที่ถูกส่งตัวไปทัวร์คอนเสิร์ต โดยได้รับการสนับสนุนทุนบางส่วนจากกระทรวงการต่างประเทศของสหรัฐฯ และ CIA ก็เป็นศิลปินผิวดำแทบทั้งสิ้น ไม่ว่าจะเป็น Dizzy Gillespie, Louis Armstrong, Duke Ellington และ Randy Weston รวมทั้งยังมีนักดนตรีแจ๊สผิวขาวอย่าง Dave Brubeck ที่ถูกส่งตัวไปทัวร์คอนเสิร์ตในสหภาพโซเวียตถึง 13 ครั้ง ในปี 1985 และ Benny Goodman
อย่างไรก็ตาม Louis Armstrong ได้ถอนตัวจากการเป็น Jazz Ambassadors หลังจากที่ประธานาธิบดี Eisenhower ปฏิเสธที่จะบังคับใช้กฎหมายเพื่อขจัดการแบ่งแยกสีผิวและเชื้อชาติ ในปี 1957 และกลับมาทัวร์อีกครั้งเมื่อนโยบายเปลี่ยนแปลง และมีการขับเคลื่อนกฎหมายนี้ในอาร์คันซอ
ดนตรีร็อกแอนด์โรล – สหรัฐอเมริกา
นอกจากดนตรีแจ๊สแล้ว วัฒนธรรมป็อปของสหรัฐอเมริกาก็มีบทบาทสำคัญในชัยชนะของสหรัฐฯ ในยุคสงครามเย็น โดยเฉพาะดนตรีร็อกแอนด์โรล ซึ่งเป็นสัญลักษณ์ของเสรีภาพในการแสดงออกและประชาธิปไตย ที่เป็นคุณค่าหลักที่สหรัฐฯ ยึดถือ
ในยุคหลังสงครามโลกที่มีการฟื้นฟูเศรษฐกิจ และยังไม่มีความบันเทิงที่โดดเด่นใดๆ ดนตรีร็อกแอนด์โรลได้แพร่ขยายไปทั่วโลกผ่านการตั้งฐานทัพของสหรัฐฯ เช่น ในลิเวอร์พูล สหราชอาณาจักร ที่วัฒนธรรมอเมริกันถ่ายทอดโดยตรงเข้าสู่วิถีชีวิตกระแสหลักของประชาชน ทำให้ในช่วงทศวรรษ 1950 ลิเวอร์พูลเต็มไปด้วยวงร็อกแอนด์โรล ไม่ว่าจะเป็น Gerry and the Pacemakers ไปจนถึง The Beatles ซึ่งมีบทบาทสำคัญในการต่อสู้กับลัทธิคอมมิวนิสต์ในสหภาพโซเวียต
นอกจากนี้ สหรัฐฯ ยังได้จัดตั้งสถานีวิทยุในเยอรมนีตะวันตก เช่น BBC, Radio Free Europe, Radio Liberty และ Radio Luxembourg เพื่อเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารและความบันเทิงไปยังสหภาพโซเวียต ดินแดนหลังม่านเหล็กที่ถูกปิดกั้นและจำกัดการเดินทาง เทคโนโลยีวิทยุได้ฝ่าพรมแดนทางภูมิศาสตร์และอุดมการณ์ ทลายการผูกขาดข่าวสารของโซเวียต และเปิดให้ผู้ฟังที่เป็นคนรุ่นใหม่ได้รับข่าวสารและมุมมองที่แตกต่างจากสื่อคอมมิวนิสต์ เหล่าวัยรุ่นมักจะฟังรายการ Voice of America เพื่อฟังเพลงร็อกแอนด์โรล ทั้งของ The Beatles, Led Zeppelin และ Elvis Presley และฟังการวิเคราะห์ข่าวจากตะวันตก แล้วส่งต่อข้อมูลข่าวสารที่มีเนื้อหาต่อต้านรัฐบาลโซเวียตในกลุ่มเพื่อน
ต่อมาในปี 1977 ในสมัยของประธานาธิบดี Jimmy Carter รัฐบาลสหรัฐฯ ได้เข้ามามีบทบาทในยุทธศาสตร์ซอฟต์พาวเวอร์นี้ โดยการส่งวง Nitty Gritty Dirt ไปยังสหภาพโซเวียตในปี 1977 ถือเป็นวงอเมริกันวงแรกที่ได้เหยียบแผ่นดินโซเวียต รวมถึงวง Queen วงร็อกจากสหราชอาณาจักร ที่เดินทางไปเล่นคอนเสิร์ตในโรมาเนีย ซึ่งปกครองโดยระบอบคอมมิวนิสต์ เมื่อปี 1977 และถ่ายทอดสดทางโทรทัศน์โรมาเนีย มีผู้ชมหลายล้านคน
ขณะที่รัฐบาลโซเวียตควบคุมดนตรีอย่างเข้มงวด และใช้ดนตรีเป็นเครื่องมือในการส่งเสริมอุดมการณ์คอมมิวนิสต์ แต่ก็ไม่สามารถต้านทานกระแสร็อกแอนด์โรลที่หลั่งไหลเข้ามาในประเทศได้ เพราะนอกจากรายการทางวิทยุ ก็ยังมีการนำเข้าเทปคาสเซ็ตอย่างผิดกฎหมาย และซื้อขายกันในตลาดมืด รวมทั้งมีการอัดเทปเพลงอย่างแพร่หลาย ยิ่งพยายามกำจัดดนตรีที่ “บ่อนทำลาย” นี้เท่าไร ร็อกแอนด์โรลก็ดูจะได้รับความสนใจมากขึ้นเท่านั้น เพราะร็อกแอนด์โรลทำให้คนรุ่นใหม่ในโซเวียตได้เรียนรู้วิถีชีวิตที่แตกต่างจากชีวิตภายใต้การปกครองในระบอบคอมมิวนิสต์ ได้เรียนรู้วัฒนธรรมและคุณค่าต่างๆ ของโลกตะวันตก และยังทำให้พวกเขาได้ลิ้มรสเสรีภาพและความเจริญรุ่งเรือง ซึ่งพวกเขาไม่เคยมี รวมถึงตั้งคำถามท้าทายอำนาจรัฐ
กระแสร็อกแอนด์โรลที่เปิดพื้นที่ให้คนรุ่นใหม่ได้ส่งเสียงของตัวเอง นำไปสู่การประท้วงต่อต้านระบอบคอมมิวนิสต์ในกลุ่มประเทศสหภาพโซเวียต เช่น โรมาเนีย โปแลนด์ และฮังการี การปลดแอกของประชาชน บวกกับปัจจัยต่างๆ นำไปสู่การพังทลายกำแพงเบอร์ลิน และตามด้วยการล่มสลายของสหภาพโซเวียตในที่สุด
Cool Japan – ญี่ปุ่น
ก่อนเกาหลีใต้จะเป็นผู้นำด้านการใช้ซอฟต์พาวเวอร์ในปัจจุบัน ญี่ปุ่นเป็นประเทศหนึ่งที่แผ่อิทธิพลทางวัฒนธรรมไปทั่วโลก โดยเฉพาะในช่วงทศวรรษ 1990 – 2000 ดังจะเห็นได้จากความนิยมการ์ตูนมังงะ อะนิเมะ ไปจนถึงแฟชั่น คอสเพลย์ หรือสินค้าของเล่นต่างๆ รวมถึงดนตรีเจร็อกและเจป็อป ที่ครองใจคนทั่วโลกในช่วงเวลาหนึ่ง
การส่งออกวัฒนธรรมญี่ปุ่นนี้ อยู่ภายใต้แนวคิด “Cool Japan” ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของยุทธศาสตร์การสร้างแบรนด์ของญี่ปุ่น ที่มีจุดประสงค์เพื่อเผยแพร่เสน่ห์ของประเทศญี่ปุ่น และดึงดูดความสนใจของชาวโลก และนับเป็นซอฟต์พาวเวอร์รูปแบบหนึ่ง ที่มีความสามารถในการ “ชี้นำพฤติกรรมหรือความสนใจของผู้คนทางอ้อม ผ่านวิธีการทางวัฒนธรรมและอุดมการณ์”
การใช้ซอฟต์พาวเวอร์ของญี่ปุ่น สามารถแบ่งออกได้เป็นคลื่น 2 ระลอก โดยระลอกแรกมีเป้าหมายเพื่อโปรโมตวัฒนธรรมดั้งเดิมของญี่ปุ่น เช่น ศิลปะอย่างภาพยุกิโยะเอะ พิธีชงชา ซูโม่ จนกระทั่งในศตวรรษที่ 21 กระทรวงการต่างประเทศของญี่ปุ่นเล็งเห็นว่า ภาพลักษณ์ที่ต้องโปรโมตไม่ใช่ญี่ปุ่นแบบเก่าอย่างประเทศเกาะที่แยกขาดจากโลก แต่เป็นญี่ปุ่นที่เยาว์วัยกว่า เป็นญี่ปุ่นที่เป็นหนึ่งระดับโลกในด้านของเทคโนโลยี แฟชั่น และไลฟ์สไตล์ นำไปสู่คลื่นลูกที่สอง นั่นคือแนวคิด “Cool Japan” และโปรโมตความเป็นญี่ปุ่นด้านนี้ผ่านการ์ตูนมังงะ อะนิเมะ ดนตรี และอาหาร
หลังจากความสำเร็จของซีรีส์ Oshin ละครโทรทัศน์ยอดฮิตที่ออกฉายใน 46 ประเทศ ญี่ปุ่นได้วางแนวคิด Cool Japan ให้เป็นหนทางหนึ่งในการสร้างสรรค์และพัฒนามุมมองทางวัฒนธรรมของประเทศ และจากนั้น ในปี 2010 กระทรวงเศรษฐกิจ การค้า และอุตสาหกรรมของญี่ปุ่น จัดตั้งสำนักงานส่งเสริมอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ เพื่อส่งเสริมอุตสาหกรรมทางวัฒนธรรมและความคิดสร้างสรรค์ ในฐานะหน่วยงานด้านยุทธศาสตร์ ภายใต้แนวคิด Cool Japan ที่ประสานงานกับหน่วยงานภาครัฐและเอกชนอื่นๆ และทางกระทรวงยังประกาศให้วัฒนธรรมป็อปของญี่ปุ่นเป็นหนึ่งในองค์ประกอบหลักของแนวคิด Cool Japan ซึ่งรวมเอาเกมส์, มังงะ, อะนิเมะ, เพลง, แฟชั่น, สินค้า, อาหารญี่ปุ่น และวัฒนธรรมดั้งเดิม ไปจนถึงหุ่นยนต์ เทคโนโลยีที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม และสินค้าอุตสาหกรรมไฮเทคอื่นๆ เข้าไว้ด้วยกัน
สำหรับดนตรีของญี่ปุ่นที่ได้รับความนิยมไปทั่วโลก ได้แก่ เจร็อก (J-rock) และเจป็อป (J-pop) ที่มีลักษณะเด่นเฉพาะตัว ซึ่งแตกต่างจากดนตรีในภูมิภาคอื่นๆ
เจร็อก ย่อมาจาก Japanese Rock พัฒนาตัวเองจากดนตรีร็อกแอนด์โรล ที่ได้รับอิทธิพลจากตะวันตกตั้งแต่ทศวรรษ 1950 กลายเป็นแนวเพลงที่เป็นส่วนผสมของซาวนด์ดนตรีและแนวคิดตะวันตก บวกกับอะดรีนาลีนของชาวญี่ปุ่น กลายเป็นดนตรีที่มีกีตาร์อันหนักหน่วง และจังหวะตีกลองที่รัวเร็ว ควบคู่ไปกับถ้อยคำและวลีภาษาอังกฤษ
ในช่วงทศวรรษ 1980 ดนตรีเจร็อกเริ่มมีแนวทางเป็นของตัวเองอย่างชัดเจน จากกระแส visual kei ที่เป็นส่วนผสมของแกลมร็อก, ป็อปร็อก และพังก์ โดยมีศิลปินชื่อดังถือกำเนิดขึ้นมากมายหลายวง เช่น X Japan, Malice Mizer, Luna Sea, Glay และ L’arc En Ciel ซึ่งในระยะหลังก็ได้รับความนิยมอย่างสูงในต่างประเทศ จากการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตและอะนิเมะ โดยมีแฟนคลับในสหรัฐอเมริกา เยอรมนี โปแลนด์ รัสเซีย ฝรั่งเศส บราซิล และบางส่วนในฟินแลนด์ ชิลี และสวีเดน
ต่อมาในช่วงทศวรรษ 1990 และ 2000 เป็นยุคที่วงดนตรีอินดี้ร็อกและอัลเทอร์เนทีฟร็อกของญี่ปุ่นมีความโดดเด่น ซึ่งรวมถึงวงดนตรีหญิงล้วนอย่าง Babymetal และ Band-Maid ที่ได้รับความนิยมอย่างมากในประเทศตะวันตก อย่างที่ศิลปินญี่ปุ่นในอดีตทำไม่ได้ นอกจากนี้ อินเตอร์เน็ตและการทำการตลาดในระดับโลกของวัฒนธรรมป็อปญี่ปุ่น เช่น มังงะและอะนิเมะ ในทศวรรษ 1990 ก็ทำให้เหล่าศิลปินญี่ปุ่นสามารถสร้างชื่อเสียงให้ตัวเองในยุโรปและอเมริกา โดยเฉพาะในช่วงเปลี่ยนผ่านสู่ศตวรรษที่ 21 ด้วย
ส่วนดนตรีเจป็อป หรือ Japanese Pop ถือกำเนิดในช่วงต้นทศวรรษ 1990 โดยหมายถึงดนตรีที่มีนักร้องหรือวงดนตรีที่ไม่ใช่ฮาร์ดร็อก เมทัล พังก์ และอิเล็กทรอนิก และยังหมายถึงวงดนตรีป็อป นักแสดงชื่อดัง บอยแบนด์ เกิร์ลกรุ๊ป และไอดอล
ดนตรีเจป็อปเป็นแนวดนตรีที่เข้าถึงง่าย สนุกสนาน และสามารถเปิดฟังได้ตลอดเวลา ให้ความรู้สึกเชิงบวก และเนื้อเพลงที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับรักครั้งแรก การอกหัก ความสุข และความใฝ่ฝัน โดยศิลปินส่วนใหญ่จะโปรโมตตัวเองผ่านการทัวร์คอนเสิร์ต โชว์ตัว แสดงละคร และทำเพลงธีมให้กับอะนิเมะหรือวิดีโอเกม เช่น Hikaru Utada
นอกจากซาวนด์ดนตรีที่แตกต่างจากตะวันตกแล้ว สไตล์การแต่งตัวของศิลปินเจป็อป ยังมีความแตกต่างจากศิลปินป็อปทั่วไป โดยศิลปินหญิงมักจะแต่งตัวแบบแฟนตาซี หรือสไตล์ “คาวาอี้” ที่มีความน่ารักและเหมือนเด็กๆ ขณะที่ศิลปินชายจะแต่งกายด้วยสีสันสดใสและเท่ ศิลปินเจป็อปที่ได้รับความนิยมมา ได้แก่ AKB48, Arashi, Kyary Pamyu Pamyu, Speed และ Morning Musume
อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันนี้ เจป็อปไม่ได้รับความนิยมในระดับโลกเท่ากับเคป็อปของเกาหลีใต้แล้ว เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายของดนตรีเจป็อปส่วนใหญ่จะเป็นคนในประเทศ ทำให้ไม่ได้ประยุกต์ใช้ลักษณะของดนตรีป็อปจากตะวันตก มีการเปลี่ยนคอร์ดดนตรี และมีวิธีการร้องที่ใกล้เคียงกับเพลงดั้งเดิมของญี่ปุ่นมากกว่าแถบตะวันตก ใช้เสียงร้องที่สูง และเมโลดีเรียบง่าย
ขณะเดียวกัน แนวคิด Cool Japan ก็ถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างแพร่หลาย โดยในปี 2010 สื่อมวลชนได้วิพากษ์วิจารณ์ว่า รัฐบาลยังไม่สามารถผลักดันแนวคิด Cool Japan อย่างเพียงพอ ทำให้ถูกกลบโดยกระแสวัฒนธรรมเกาหลี ขณะที่ Gackt นักร้องและนักแต่งเพลงชื่อดัง ให้ความเห็นว่า รัฐบาลตั้งงบประมาณมหาศาล แต่ไม่รู้ว่าควรจะเอาเงินไปลงทุนทางไหน ทำให้ประชาชนต้องเสียเงินภาษีไปให้บริษัทที่ไม่เป็นที่รู้จัก และการขาดการสนับสนุนที่ดีก็ทำให้ญี่ปุ่นตามประเทศเพื่อนบ้านในเอเชียไม่ทัน ในแง่การส่งออกวัฒนธรรม นอกจากนี้ ยังมีความเห็นจากนักวิชาการว่า การที่แบรนด์ญี่ปุ่นไม่สามารถเชื่อมโยงกับตลาดและผู้ชมในต่างประเทศได้ อาจหมายความว่า เวลาของ Cool Japan ได้หมดลงแล้ว
Hallyu หรือ Korean wave – เกาหลีใต้
เมื่อกล่าวถึงซอฟต์พาวเวอร์ ประเทศที่จะไม่พูดถึงไม่ได้เลยคือเกาหลีใต้ ที่ปัจจุบันถือเป็นผู้นำด้านซอฟต์พาวเวอร์ระดับโลก จากความสำเร็จของซีรีส์อย่างแดจังกึม, Autumn in my Heart และ Full House ไปจนถึงความยิ่งใหญ่ของศิลปินป็อปอย่าง Girls’ Generation, BTS และ Blackpink ที่ดึงดูดให้ผู้คนจากทุกมุมโลกเดินทางไปสัมผัสประสบการณ์ต่างๆ ในเกาหลีใต้อย่างล้นหลามในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา
ปรากฏการณ์การเติบโตของอุตสาหกรรมวัฒนธรรมเกาหลี และการส่งออกวัฒนธรรม ตั้งแต่ช่วงปลายทศวรรษ 1990 เรียกว่า Korean wave หรือ Hallyu ซึ่งแปลเป็นไทยได้ว่า “กระแสเกาหลี” เป็นการใช้ประโยชน์จากเสน่ห์ของทรัพยากรที่ละเอียดอ่อน ไม่ว่าจะเป็นองค์ประกอบของวัฒนธรรมป็อป อย่างนักแสดง ไอคอนเพลงป็อป สถานที่ท่องเที่ยว หรือบรรยากาศที่เชิญชวนให้เข้ามาเรียน และรวมเสน่ห์เหล่านี้เข้าด้วยกันเพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลงระยะยาว
กระแสเกาหลีสามารถแบ่งออกได้เป็น 3 ยุค โดยยุคแรกอยู่ระหว่างปี 1997 – กลางทศวรรษ 2000 ที่ซีรีส์อย่างแดจังกึม และ Winter Sonata ได้รับความนิยมในจีน ไต้หวัน และญี่ปุ่น ซึ่งความนิยมยังจำกัดอยู่แค่ในเอเชียเท่านั้น
ส่วนยุคที่สอง จะมีคอนเทนต์ยอดนิยมที่หลากหลาย มีการขยายอาณาเขตความนิยมไปยังภูมิภาคอื่นๆ ความหลากหลายของแฟนคลับ การสื่อสารระหว่างศิลปินกับแฟนๆ ผ่านโซเชียลมีเดีย การใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์มวิดีโอ อย่าง YouTube และการส่งออกสินค้าทางวัฒนธรรมที่เพิ่มมากขึ้น ในยุคนี้ ดนตรีเคป็อป (K-pop) มีความโดดเด่น ด้วยส่วนผสมของดนตรีหลากหลายแนว และท่าเต้นที่สวยงามและแข็งแรง ส่งผลให้ความนิยมขยายออกจากเอเชียไปสู่ยุโรป
ยุคที่สาม เริ่มขึ้นในช่วงกลางทศวรรษ 2010 โดยมีความแตกต่างจากยุคก่อนหน้าในแง่การขยายตัวของตลาด กลไกการผลิตคอนเทนต์ การใช้ประโยชน์จากโซเชียลมีเดียอย่างจริงจังและหลากหลาย และแพลตฟอร์มให้บริการสื่อ เช่น Netflix โดยขยายความนิยมไปยังสหรัฐอเมริกา สหราชอาณาจักร และฝรั่งเศส
สำหรับดนตรีเคป็อป เริ่มเป็นที่นิยมจากปรากฏการณ์เพลง Gangnam Style โดย PSY ที่กลายเป็นไวรัลทั่วโลก ด้วยเพลงที่สนุกสนานและท่าเต้นที่ไม่เหมือนใคร นับเป็นการเปิดประตูสู่โอกาสในโลกกว้างที่มากกว่าเอเชียให้กับวัฒนธรรมเกาหลีใต้ และในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา วัฒนธรรมเกาหลีใต้ได้รับความสนใจในระดับสากล จากผลงานของวงเคป็อป อย่าง BTS และ Blackpink โดย BTS ติดอันดับศิลปินที่มีผลงานสตรีมสูงสุดใน Spotify, วงดนตรีที่มีผู้ติดตามมากที่สุดใน Instagram และเป็นวงดนตรีที่มียอด engagement ใน Twitter (ชื่อ X ในขณะนั้น) สูงที่สุด และจากข้อมูลของ Spotify ซึ่งเป็นหนึ่งในเว็บไซต์สตรีมมิงที่ใหญ่ที่สุดของโลก เพลงเคป็อปที่สตรีมใน Spotify มียอดผู้ชมเพิ่มขึ้นถึง 107% ในสหรัฐฯ และ 230% ทั่วโลก ตั้งแต่ปี 2018
ปัจจัยสำคัญที่ทำให้เกาหลีใต้สามารถเผยแพร่วัฒนธรรมและประสบความสำเร็จอย่างมหาศาล มาจาก “การสนับสนุนโดยรัฐ” ที่ไม่ใช่การชี้นำ ทั้งนโยบายที่กระตุ้นการลงทุนของเอกชน และการบูรณาการในอุตสาหกรรมภาพยนตร์ การสนับสนุนเงินทุน ขณะเดียวกันก็กระตุ้นให้เกิดการใช้ความคิดสร้างสรรค์และการแข่งขันกับต่างประเทศ ก่อนจะก่อตั้งแผนการ Hallyu Industry Support Development Plan ที่มีเป้าหมายเพื่อเพิ่มมูลค่าให้กับอุตสาหกรรมวัฒนธรรมของเกาหลีใต้ โดยสนับสนุนงบประมาณ พัฒนาบรรยากาศของอุตสาหกรรมวัฒนธรรม และออกกฎหมายเพื่อคุ้มครองตลาดวัฒนธรรมในประเทศ
จะเห็นได้ว่า ในการขับเคลื่อนนโยบายนั้น รัฐบาลไม่จำเป็นต้อง “ออกหน้า” แต่ทำหน้าที่สร้างการเชื่อมโยงระหว่างศิลปินนักแสดง แฟนคลับ และวัตถุประสงค์ของนโยบายต่างประเทศ โดยให้ศิลปินและเหล่าคนดังเป็นผู้ผลักดันวาระด้านนโยบายแทน คนดังเหล่านี้จะเผยแพร่วัฒนธรรมของเกาหลี ผ่านการแสดงและชีวิตประจำวัน เราจึงได้เห็นดีไซน์เนอร์รายย่อยคนหนึ่งสามารถขายชุดฮันบกสมัยใหม่ไปยังต่างประเทศได้ หลังจากที่มีภาพของ Jungkook สมาชิกวง BTS เดินหาซื้อชุดนี้ หรือการที่ค่าย Big Hit Entertainment และมหาวิทยาลัยวิเทศศึกษาฮันกุก ร่วมมือกันสร้างตำราเกี่ยวกับวง BTS เพื่อให้แฟนเพลงทั่วโลกได้เรียนภาษาเกาหลีนั่นเอง
Eurovision – ยุโรป
สำหรับคนไทย รายการประกวดดนตรีทางโทรทัศน์อาจจะเป็นเรื่องของความบันเทิงเป็นหลัก แต่สำหรับชาวยุโรป เวทีประกวดนตรีอย่าง Eurovision Song Contest กลับเป็นมากกว่าการแข่งขันหาศิลปินผู้มีพรสวรรค์และความสามารถระดับโลก แต่เป็นพื้นที่ที่แต่ละประเทศนำเอาดนตรีและการแสดงมาใช้สื่อสารทางการเมืองอย่างเข้มข้น
Eurovision Song Contest เป็นการประกวดดนตรีนานาชาติ ที่ประเทศที่เข้าร่วมแข่งขันจะส่งนักดนตรีหรือวงดนตรีมาประชันกันสดๆ และให้ผู้ชมร่วมโหวตให้คะแนน โดยผู้เข้าแข่งขันจะต้องมาจากประเทศที่เป็นสมาชิกของ European Broadcasting Union (EBU) ซึ่งถือเป็น “พันธมิตรด้านบริการสื่อสารมวลชน” ดังนั้น ประเทศที่อยู่นอกยุโรป แต่เป็นสมาชิกของสหภาพ เช่น ออสเตรเลีย อิสราเอล และโมร็อกโก ก็สามารถเข้าประกวดได้
จุดเริ่มต้นของ Eurovision เกิดขึ้นในช่วงทศวรรษ 1950 เคียงคู่ไปกับความพยายามในการรวมชาติของยุโรป หลังจากเกิดความแตกแยกในสงครามโลกครั้งที่หนึ่งและครั้งที่สอง โดยในขณะที่ฝ่ายการเมืองก่อตั้งประชาคมถ่านหินและเหล็กกล้าของยุโรป (European Coal and Steel Community) ซึ่งภายหลังได้พัฒนาเป็นสหภาพยุโรป EBU ก็ได้ก่อตั้งโครงการด้านเทคนิคเพื่อเผยแพร่รายการต่างๆ ทางโทรทัศน์ทั่วทวีปยุโรป โดยไม่แบ่งแยกประเทศ และเปิดเวที Eurovision เป็นครั้งแรกที่ประเทศที่วางตัวเป็นกลางอย่างสวิตเซอร์แลนด์ หลังจากนั้น ประเทศผู้ชนะในปีนั้นๆ จะกลายเป็นเจ้าภาพจัดงานในปีถัดไป
เมื่อเวลาผ่านไป เวที Eurovision เริ่มขยายตัว และเชื่อมโยงกับความพยายามในการรวมชาติยุโรปให้เป็นหนึ่งเดียวมากขึ้น จนกลายเป็นพื้นที่การแสดงออกของศิลปินทั่วยุโรป และวิวัฒนาการตัวเองควบคู่ไปกับการเปลี่ยนแปลงพรมแดนของยุโรปในยุคหลังสงครามโลก รวมทั้งในหลายประเทศที่ไม่ได้อยู่ในทวีปยุโรป และประเทศนอกสหภาพยุโรป
Ben Wellings และ Julie Kalman นักรัฐศาสตร์และนักประวัติศาสตร์จาก Monash University ออสเตรเลีย อธิบายปรากฏการณ์นี้ในบทความชื่อ Entangled Histories: Identity, Eurovision and European Integration ว่า “ESC เป็นการผลิตทางวัฒนธรรม ที่สร้างความยั่งยืนและสร้างรูปแบบเฉพาะของอัตลักษณ์ความเป็นยุโรป ที่เชื่อมโยงอย่างแข็งแกร่งกับแนวคิดหลังสงครามโลกของยุโรป ในฐานะพื้นที่แห่งความสงบสุข ซึ่งเป็นแนวคิดที่ทำให้การรวมตัวกันของประเทศในยุโรปมีความชอบธรรม นับตั้งแต่การสิ้นสุดของสงครามโลกครั้งที่สอง”
ไม่เพียงแต่เป็นเวทีแจ้งเกิดของศิลปินในตำนานหลายคนเท่านั้น แต่ Eurovision ยังได้นำเอาภูมิรัฐศาสตร์และซอฟต์พาวเวอร์เข้าสู่ห้องนั่งเล่นของทุกบ้านทั่วยุโรปและพื้นที่อื่นๆ และยังเปิดพื้นที่ให้แต่ละชาติได้แสดงตัวตนผ่านภาษาประจำชาติ เครื่องดนตรีท้องถิ่น และเครื่องแต่งกายประจำชาติ โดยชาติต่างๆ จะใช้โอกาสนี้สร้างความเข้าใจและความตระหนักในวัฒนธรรมของพวกเขาในสายตาชาวโลก ซึ่งเป็นเรื่องสำคัญสำหรับประเทศเล็กๆ หรือประเทศที่ยังไม่ได้มีความมั่นคงด้านภูมิรัฐศาสตร์ด้วย
แม้ว่าผู้จัดงานจะพยายามไม่ให้มีการแสดงออกทางการเมืองบนเวทีนี้ แต่ Eurovision ก็กลายเป็นพื้นที่ที่มีศักยภาพในการสื่อสารทางการเมือง เนื่องจากการประกวดถูกเผยแพร่ไปทั่วโลก พร้อมกับการแสดง วิธีการโหวต และอารมณ์ความรู้สึกต่างๆ ทำให้เวทีนี้กลายเป็นพื้นที่แสดงพลังของซอฟต์พาวเวอร์ด้านภูมิรัฐศาสตร์ไปโดยปริยาย
ตัวอย่างหนึ่งที่น่าสนใจสำหรับการแสดงออกทางการเมืองบนเวที Eurovision ได้แก่ เยอรมนี ที่เลือกศิลปินบนพื้นฐานของประวัติศาสตร์ และมุ่งสื่อสารเพื่อ “ไถ่โทษ” จากการก่ออาชญากรรมในประวัติศาสตร์ โดยในบทความเรื่อง Germany as Good European: National Atonement and Performing Europeanness in the Eurovision Song Contest ของ Alison Lewis นักวิชาการด้านวัฒนธรรมและสังคมเยอรมันหลังสงครามโลก ชี้ให้เห็นว่า ในขณะที่ประเทศอื่นๆ โอบรับความภาคภูมิใจในชาติบนเวทีประกวด เยอรมนีกลับหลีกเลี่ยงการใช้สัญลักษณ์ดั้งเดิมที่สะท้อนวัฒนธรรมเยอรมัน แสดงให้เห็นว่าเยอรมนีต้องการที่จะเคลื่อนย้ายตัวเองออกจากความเป็นเยอรมันดั้งเดิม โดยการนำเสนอสิ่งที่ไม่ได้เกี่ยวข้องกับชาติในการประกวด
ชัยชนะครั้งแรกของเยอรมนีในการแข่งขัน Eurovision เกิดขึ้นเมื่อปี 1982 จากเพลง “Ein Bißchen Frieden” (A little peace) หรือสันติสุขเล็กๆ ซึ่งถูกตีความในฐานะคำวิงวอน หลังจากการที่โซเวียตบุกอัฟกานิสถาน ในช่วงที่สงครามเย็นกำลังถึงจุดเดือด แม้กระทั่งในปี 2021 เยอรมนีส่งโชว์ที่มีชื่อว่า “I don’t feel hate.” เพื่อปฏิเสธการแบ่งแยกทางศาสนา การเมือง และเพศ
ยูเครนก็เป็นอีกประเทศหนึ่งที่ใช้เวที Eurovision ในการสื่อสารทางการเมือง จนอาจเรียกได้ว่า Eurovision เป็นอาวุธลับในซอฟต์พาวเวอร์ของยูเครน เพราะที่ผ่านมาตลอดระยะเวลา 3 ทศวรรษ ยูเครนติดอยู่ในภาพจำของประเทศที่เป็นพื้นที่ภัยพิบัตินิวเคลียร์, ปัญหาความยากจน, การคอร์รัปชั่น และสงคราม รวมทั้งยังพยายามสลัดภาพการอยู่ภายใต้อำนาจของประเทศอื่น และสร้างตัวตนที่เป็นอิสระในเวทีโลก และ Eurovision ก็ตอบโจทย์ภารกิจนี้
ปี 2016 ยูเครนเลือกโชว์เพลง “1944” ของศิลปินชื่อ Jamala ซึ่งเป็นเพลงเกี่ยวกับเหตุการณ์การเนรเทศชาวตาตาร์ในไครเมีย โดยรัฐบาลของสตาลิน ในช่วง 2 ปี หลังจากที่รัสเซียผนวกดินแดนไครเมียอย่างไร้ความชอบธรรม ส่วนในปี 2021 ที่เมืองรอตเตอร์ดัม ขณะที่ประเทศอื่นๆ โชว์ความป็อปด้วยภาษาอังกฤษแบบยุโรป ยูเครนเลือกโชว์เพลงชาติภาษายูเครน ในเวอร์ชั่นดนตรีเทคโน โดยวงดนตรีอิเล็กโทร-โฟล์ก ชื่อ Go_A การแสดงชุดนี้กลายเป็นไวรัลในโลกออนไลน์ เข้ารอบไฟนอลไปแบบสวยๆ และกลายเป็นโชว์ที่หลายคนชอบ จนคว้าอันดับ 5 จากผู้เข้ารอบ 26 ประเทศ และเป็นการแสดงจากเวที Eurovision ที่เป็นที่จดจำมากที่สุด
ชัยชนะของยูเครนจากเวที Eurovision ทั้งในปี 2004 และ 2016 ส่งผลให้กรุงเคียฟได้เป็นเจ้าภาพจัดการแข่งขัน Eurovision สร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับยูเครน และนำพายูเครนให้เป็นที่รู้จักในสายตาชาวโลก
อย่างไรก็ตาม ในปี 2022 ยูเครนคว้าชัยอีกครั้ง จากการแสดงชุด “Stefania” ที่กลายเป็นเพลงแห่งความเป็นหนึ่งเดียวของยูเครน แต่ไม่สามารถเป็นเจ้าภาพจัดงานปีต่อไปได้ เนื่องจากอยู่ในช่วงสงครามกับรัสเซีย ทำให้สหราชอาณาจักร ซึ่งได้รับรางวัลรองชนะเลิศ ต้องเป็นเจ้าภาพแทน และนับเป็นครั้งแรกที่ชาติหนึ่งต้องเป็นเจ้าภาพจัดงานแทนชาติที่ประสบภาวะสงคราม และเป็นครั้งแรกที่สหราชอาณาจักรได้เป็นเจ้าภาพ หลังจากที่ออกจาก EU
ดังนั้น ในปี 2023 ผู้คนจำนวนมากจึงได้เดินทางไปชมการแข่งขัน Eurovision ที่เมืองลิเวอร์พูล ซึ่งเป็นพื้นที่ด้านซอฟต์พาวเวอร์ที่สำคัญของสหราชอาณาจักร โดยได้รับการยกย่องให้เป็นเมืองแห่งวัฒนธรรมของยุโรปประจำปี 2008 และเป็นบ้านเกิดของวง The Beatles กระแสที่นักท่องเที่ยวเข้ามาเยือนเมืองแห่งนี้จึงสร้างชื่อเสียงในระยะยาวให้กับลิเวอร์พูลอย่างไม่ต้องสงสัย
ยิ่งกว่านั้น ธีมงานในปีนี้ที่ว่า “United by Music” ยังขับเน้นให้เห็นประโยชน์ของซอฟต์พาวเวอร์อย่างชัดเจน กล่าวคือ สหราชอาณาจักรเป็นประเทศแถวหน้าที่ให้การสนับสนุนยูเครน นับตั้งแต่สงครามเริ่มขึ้น และเป็นประเทศที่ให้ความช่วยเหลือด้านการทหารที่ใหญ่ที่สุดเป็นอันดับสอง รองจากสหรัฐอเมริกา เพราะฉะนั้น การที่สหราชอาณาจักรรับเป็นเจ้าภาพแทนยูเครน จึงอาจมองได้ว่าเป็นการย้ำเตือนถึงจุดยืนของสหราชอาณาจักร ในการเป็นผู้สนับสนุนยูเครน โดยเฉพาะในสายตาของพันธมิตรในยุโรป
แม้ว่าในโอกาสนี้ ประธานาธิบดีของยูเครนจะไม่สามารถขึ้นกล่าวสุนทรพจน์บนเวทีเสื้อผ้า ธง และการเพนต์ใบหน้าเป็นสีฟ้า-เหลือง ที่กระจายอยู่ทั่วลิเวอร์พูล ก็ยืนยันได้อย่างชัดเจนว่ายุโรปยังคงยืนเคียงข้างยูเครน และทุกประเทศผูกพันกันด้วยดนตรี นอกจากนี้ ในวันที่ 9 พฤษภาคม 2023 ซึ่งเป็นรอบเซมิไฟนอลของ Eurovision ยังถือเป็นรายการที่ไม่ใช่กีฬาที่มีการถ่ายทอดครั้งใหญ่ของโลก ด้วยผู้ชมกว่า 160 ล้านคน
ซอฟต์พาวเวอร์ของไทย เอายังไงกันดี?
เมื่อพิจารณาซอฟต์พาวเวอร์ในประวัติศาสตร์โลก และย้อนกลับมามองความต้องการสร้างซอฟต์พาวเวอร์ของรัฐบาลไทย จะเห็นได้ว่า นอกจากรัฐบาลไทยเราจะยังขาดความเข้าใจความหมายของซอฟต์พาวเวอร์แล้ว ยังไม่มีทิศทางและเป้าหมายที่ชัดเจนว่าจะนำคุณค่าใดไปนำเสนอในเวทีโลก และที่สำคัญที่สุดคือ สังคมไทยยังขาดเสรีภาพในการแสดงออก ผลงานศิลปะต้องตั้งอยู่ในกรอบขนบธรรมเนียมและจริยธรรม ต้องมี “ความเป็นไทย” พ่วงด้วยการเซ็นเซอร์มิให้มีคอนเทนต์ใดหลุดจากกรอบวัฒนธรรมไทยอันดีงาม รวมทั้งต้องไม่เป็นภัยต่อความมั่นคงของชาติ
เมื่อพื้นที่แห่งการสร้างสรรค์ยังไม่เปิดกว้าง ก็ยากที่ศิลปินและคนในสังคมจะได้เรียนรู้และสำรวจตัวตนและคุณค่าของตัวเอง นั่นจึงทำให้เราไม่มีอำนาจใดที่จะไปเปลี่ยนแปลงความคิดคนในระดับโลก
Content Creator
