เชื่อว่าคนเมืองหลายคนที่สัญจรผ่านเส้นสุขุมวิท ย่านที่รถติดบนถนนเหมือนลานจอดรถยักษ์ ต้องเคยผ่านตากับแถบสีน้ำเงิน ๆ ฟ้า ๆ ที่พาดอยู่ใต้เส้นทางรถไฟฟ้า BTS พร้อมตัวอักษรสีขาวบริเวณแยกอโศกว่า “กรุงเทพฯ… ชีวิตดี ๆ ที่ลงตัว” บริเวณแยกปทุมวันที่เป็นคำว่า “Bangkok City of Life” ที่ป้ายสีลอก ๆ ที่โดนแดดเลียจนซีด หรือบริเวณแยกราชประสงค์ที่มีทั้งสองสโลแกนข้างต้นนี้กันมาบ้างแน่นอน บางครั้งรถติดตรงนั้นพอดี สายตาที่กำลังเหม่อลอยจากไฟแดงพลันไปเห็นสโลแกนนี้ก็แทบจะส่ายหัวแล้วขำในความขมขื่นของคุณภาพชีวิตคนเมืองที่แตกต่างจากสโลแกนหลายเท่า
เพราะชีวิตดี ๆ ที่คนกรุงเทพฯ ใฝ่หาก็ยังไม่เคยลงตัวสักที เข้าใจดีว่าการพัฒนาต้องค่อยเป็นค่อยไป แต่ตราบใดที่เจ้าสโลแกนแสนจี้ใจดำนี้ยังคงแผ่หราอยู่ทั่วเมือง เราก็คงจะอดสบถให้ชีวิตในเมืองหลวงนี้ไม่ได้อยู่ดี
แล้วสโลแกนนี้มันมาจากไหน มาได้ยังไง แล้วทำไมถึงมั่นใจว่ากรุงเทพฯ จะดี และลงตัวได้ขนาดนั้นกันนะ
‘อภิรักษ์ โกษะโยธิน’ ผู้ว่าฯ 2 สมัย ต้นทางแคมเปญเมืองหลวง
ย้อนกลับไปยังการเลือกตั้งผู้ว่ากรุงเทพมหานครครั้งที่ 7 ในปี 2547 ที่เต็มไปด้วยตัวเต็งมากมายหลายท่าน ทั้ง ‘ร.ต.อ. เฉลิม อยู่บำรุง’ จากพรรคมวลชน, ‘ปวีณา หงสกุล’ ผู้สมัครสังกัดอิสระ ที่โดยพฤติการณ์แล้วเหมือนว่าพรรคไทยรักไทยในยุคนั้นสนับสนุน, ‘ชูวิทย์ กมลวิศิษฎ์’ จากพรรคต้นตระกูลไทย ที่ก่อนหน้านั้นเขาเป็นนักธุรกิจที่เลือกขายหุ้นในกิจการอาบอบนวดทั้งหมด แล้วมาลงเลือกตั้งผู้ว่าฯ ครั้งนี้, ‘อภิรักษ์ โกษะโยธิน’ จากพรรคประชาธิปัตย์ ที่ลาออกจากตำแหน่งผู้บริหารระดับสูงในบริษัทเครือข่ายโทรศัพท์ Orange มาเล่นการเมือง, ‘ร.ต.อ. ดร.นิติภูมิธณัฐ มิ่งรุจิราลัย’ หรือชื่อเดิม ‘นิติภูมิ นวรัตน์’ ผู้สมัครอิสระที่ผู้คนอาจจะคุ้นหน้าคุ้นตาจากรายการ ‘เปิดเลนส์ส่องโลก’ ฉายช่วงดึก ๆ ทางช่อง 3 แม้แต่ ‘ลีน่า จังจรรจา’ ก็ยังเป็นผู้สมัครอิสระที่ลงเลือกตั้งผู้ว่าฯ ครั้งนี้ด้วย แต่เธอถูก กกต. ถอดถอนการรับสมัครก่อนเลือกตั้งจริง
จนชี้ชะตาเมื่อวันที่ 29 สิงหาคม พ.ศ. 2547 ‘อภิรักษ์ โกษะโยธิน’ ผู้สมัครเลือกตั้งหมายเลข 1 จากพรรคประชาธิปัตย์ได้คว้าเสียงอันดับ 1 ไปครอง ด้วยจำนวนคะแนน 911,441 เสียง รองลงมาเป็น ‘ปวีณา หงสกุล’ ในลำดับที่ 2 ด้วยคะแนนเสียง 619,039 คะแนน และลำดับ 3 ‘ชูวิทย์ กมลวิศิษฎ์’ ด้วยคะแนนเสียง 334,168 คะแนน
ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องชูแขน ‘อภิรักษ์ โกษะโยธิน’ ในฐานะผู้ชนะในการเลือกตั้งผู้ว่าฯ กรุงเทพฯ ครั้งนั้น – ภาพจาก Voice
จากการวิเคราะห์ถึงการชนะเลือกตั้งครั้งนี้ของ ‘อภิรักษ์ โกษะโยธิน’ ในเว็บไซต์ ‘สถาบันพระปกเกล้า’ โดย ศาสตริน ตันสุน และ รองศาสตราจารย์ ดร. นครินทร์ เมฆไตรรัตน์ ระบุไว้ว่า นอกจากภาพลักษณ์ความเป็นคนหนุ่มรุ่นใหม่ มีภูมิหลังเป็นอดีตนักบริหารในบริษัทที่ดำเนินธุรกิจหลากหลายและน่าสนใจ อีกทั้งยังประสบความสำเร็จในการทำหน้าที่นั้น อภิรักษ์ยังมีภาพลักษณ์ของความซื่อสัตย์ และจริงใจในการทำงาน ซึ่งถือเป็นปัจจัยสำคัญข้อหนึ่งในการตัดสินใจของผู้ใช้สิทธิลงคะแนนในปีนั้น
และหลังจากทำงานครบวาระ อภิรักษ์ก็ยังได้รับความไว้วางใจจากประชาชนให้ทำหน้าที่ต่ออีก 1 สมัย แต่ทำงานต่อไปอีกได้เพียงเดือนเศษ เขาก็ต้องออกจากตำแหน่งหลังจากคณะกรรมการป้องกันและปราบปรามการทุจริตแห่งชาติ (ปปช.) มีมติเอกฉันท์ชี้มูลความผิดในคดีจัดซื้อรถดับเพลิงและเรือดับเพลิง
ระหว่างทางการทำงานของอภิรักษ์ก็มีผลงานที่น่าสนใจหลายเรื่อง ตั้งแต่เป็นผู้ผลักดันให้มีการก่อสร้างรถไฟฟ้า BTS ส่วนต่อขยายจากสาทร-ตากสิน ไปยังฝั่งธนบุรี หรือพัฒนาระบบทำนายน้ำท่วมจากข้อมูลที่มีอยู่ผ่านเว็บไซต์ของ กทม. ในสมัยนั้น
หรือผลงานที่พัง ๆ บ้ง ๆ ก็มีเหมือนกัน กรณีที่กระฉ่อนมาก ๆ เห็นจะเป็นโครงการ ‘จุดจอดรถแท็กซี่อัจฉริยะ’ ที่ถลุงงบประมาณสูง แต่ไร้ประสิทธิภาพในการใช้งานจริง อย่างข้อมูลบางส่วนที่เว็บไซต์ไทยรัฐกล่าวถึงสถิติการกดใช้งานว่า ในช่วงวันที่ 1 ตุลาคม 2548 – 30 กันยายน 2549 มีชาวกรุงกดเรียกแท็กซี่ผ่านระบบนี้ไปกว่า 189,549 ครั้ง แต่มีแท็กซี่มารับจริง ๆ เพียง 73,168 คันเท่านั้น หรือผลงานอีกอย่างที่สร้างสโลแกนล้อเมืองหลวงชั่วลูกชั่วหลานเลยก็คือแคมเปญ “กรุงเทพฯ…ชีวิตดี ๆ ที่ลงตัว” นี่แหละ ที่ไม่ได้ตั้งใจจะมาบ้ง แต่ด้วยสภาพสังคมที่ยังย่ำอยู่กับที่ ก็ยิ่งทำให้แคมเปญดี ๆ กลายเป็นคำครหาของสังคมไทยแทน
แคมเปญ “กรุงเทพฯ…ชีวิตดี ๆ ที่ลงตัว” คืออะไร ?
งานแถลงข่าวเปิดตัวแคมเปญ “กรุงเทพฯชีวิตดีๆ … ที่ลงตัว (Bangkok…City of Life)” เมื่อวันที่ 30 สิงหาคม 2549 ที่สยามพารากอน – ภาพจาก Positioning
ข่าวเดียวที่เราค้นพบผ่านเว็บไซต์ Positioning เกี่ยวกับสโลแกนนี้ นั่นคือการเปิดตัว “กรุงเทพฯ…ชีวิตดี ๆ ที่ลงตัว (Bangkok…City of Life)” พร้อมแถลงการกำหนดทิศทางใหม่ของกรุงเทพมหานครให้เป็นเมืองที่น่าอยู่อย่างยั่งยืน ที่ศูนย์การค้าสยามพารากอน เมื่อวันที่ 30 สิงหาคม 2549
เทียบเคียง ‘ลายประจำยาม’ และไอคอนแคมเปญ ‘กรุงเทพฯ…ชีวิตดี ๆ ที่ลงตัว’
การเปิดตัวครั้งนี้มีการเผยโฉม Branding ย่อยที่ใช้ในการสื่อสารแคมเปญผ่านโลโก้ที่เป็นไอค่อน รูปร่างตัดทอนจาก ‘ลายประจำยาม’ ซึ่งเป็นลายไทยประเภทหนึ่ง ที่มีรูปร่างสี่เหลี่ยมจัตุรัสตะแคง ลักษณะคล้ายดอกไม้ ซึ่งดัดแปลงมาจากดอกไม้ชนิดหนึ่งที่เรียกว่า ‘ดอกสี่ทิศ’ ความสำคัญของลายไทยลายนี้คือเป็นลายแม่แบบหลักของศิลปะไทย
ตัวโลโก้ประกอบไปด้วย 4 สี บนกลีบดอกไม้ทั้ง 4 กลีบ ที่มีจุดร่วมตรงกลาง แสดงความเป็นดุลยภาพ สื่อถึงความสมดุลในการเติบโต และสื่อถึงการก้าวไปสู่เป้าหมายหลักพร้อม ๆ กันในทุกประเด็นได้อย่างเหมาะสมกลมกลืน
ความหมายของโลโก้แคมเปญ ‘กรุงเทพฯ…ชีวิตดี ๆ ที่ลงตัว’ – ภาพจาก สารสำนักการแพทย์ ประจำเดือนกันยายน 2549
กลีบบนสุดเป็น ‘สีส้ม’ สื่อถึง ‘มิติด้านเศรษฐกิจ’ จากนโยบายทางเศรษฐกิจทั้งการสร้าง Bangkok Brand หรือโครงการให้ตราผลิตภัณฑ์กรุงเทพมหานครแก่ผู้ประกอบการเพื่อสนับสนุนเผยแพร่ผลิตภัณฑ์ให้เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางทั้งภายในประเทศและต่างประเทศ หรือการสนับสนุนเศรษฐกิจชุมชนชานเมืองผ่านมุมมองของ ‘เศรษฐกิจพอเพียง’ และ ‘เศรษฐกิจทฤษฎีใหม่’
กลีบทางซ้ายเป็น ‘สีชมพู’ สื่อถึง ‘มิติด้านวัฒนธรรม’ ผ่านนโยบายที่ส่งเสริมและอนุรักษ์วัฒนธรรมความเป็นไทยในสากลโลก ทั้งการเพิ่มคุณค่าทางวัฒนธรรมผ่านการผลักดันเมืองหลวงให้เป็น ‘มหานครแห่งวัฒนธรรม (City of culture)’ ส่งเสริมย่านสำคัญทางประวัติศาสตร์ รวมถึงพัฒนากรุงเทพฯ ให้กลายเป็นศูนย์กลางของการท่องเที่ยวในภูมิภาค
กลีบทางขวาเป็น ‘สีฟ้า’ สื่อถึง ‘มิติด้านสิ่งแวดล้อม’ จากนโยบายที่มุ่งเน้นให้สิ่งแวดล้อมในเมืองเติบโตอย่างยั่งยืน จากการสร้างการมีส่วนร่วมของประชาชน สร้างพื้นที่สีเขียวเพิ่มเติม และลดมลภาวะทุกรูปแบบให้ได้มากที่สุด
และกลีบสุดท้ายที่ด้านใต้เป็น ‘สีเขียว’ สื่อถึง ‘มิติด้านคุณภาพชีวิต’ ว่าด้วยนโยบายความอยู่ดีมีสุขทั้งหลายของคนกรุงฯ ทั้งความมั่นคงในการใช้ชีวิต การเข้าถึงบริการขั้นพื้นฐาน และสร้างโอกาสให้กับทุกคน
ไอคอนนี้ถูกใช้ประกอบกับคำว่า “กรุงเทพฯ… ชีวิตดี ๆ ที่ลงตัว” และคำว่า “Bangkok City of Life” ในรูปแบบภาษาอังกฤษ อีกทั้งยังมีโลโก้เวอร์ชั่นตัดทอนเหลือแค่คำว่า “กรุงเทพฯ” และ “Bangkok” โดยชื่อของเมืองหลวงเลือกใช้ตัวอักษรประดิษฐ์แบบดัดปลายให้แหลม เพิ่มความอ่อนช้อยเล็กน้อยพองาม ให้มีกลิ่นกึ่งกลางระหว่างตัวอักษรแบบไร้เชิงและแบบดิสเพลย์
สื่อประชาสัมพันธ์แคมเปญ ‘กรุงเทพฯ…ชีวิตดี ๆ ที่ลงตัว’ ที่เริ่มติดตั้งในขณะนั้น – ภาพจาก Soccersuck
ตั้งแต่วันประกาศใช้ CI เหล่านี้ประกอบภาพลักษณ์ของเมืองหลวง ทางกรุงเทพมหานครก็ได้ติดตั้งรูปแบบกราฟิกเหล่านี้ลงในพื้นที่ต่าง ๆ เพื่อประชาสัมพันธ์ไปทั่วเมือง ทั้งบริเวณใต้ราง BTS ใต้ทางเดินลอยฟ้า หรือติดเป็นธงญี่ปุ่นข้างทางเดินลอยฟ้าทั้งสองฟากฝั่ง โดยติดตั้ง และประชาสัมพันธ์อยู่ราว ๆ 2 ปี นับตั้งแต่ปี 2549 – 2551
ก่อนที่ต่อมาแคมเปญนี้ก็ถูกลดความสำคัญลงด้วยหลากหลายประเด็น ทั้งประเด็นข้อพิพาทจากการที่บริษัทเอกชนฟ้องร้องเรื่องการไม่จ่ายค่าจ้างติดตั้งป้ายประชาสัมพันธ์โครงการ “กรุงเทพฯ…ชีวิตดี ๆ ที่ลงตัว” ค่าเสียหายกว่า 12 ล้านบาท หรือการที่มีแคมเปญใหม่จากผู้ว่าฯ คนถัดมาแทนที่ภาพจำของผู้คน
แคมเปญ ‘รักกรุงเทพฯ ร่วมสร้างกรุงเทพฯ ไปกับ ม.ร.ว. สุขุมพันธ์ บริพัตร’ – ภาพจาก สำนักข่าวอิศรา
อย่างแคมเปญ ‘รักกรุงเทพฯ ร่วมสร้างกรุงเทพฯ ไปกับ ม.ร.ว. สุขุมพันธ์ บริพัตร’ ของ ‘ม.ร.ว. สุขุมพันธ์ บริพัตร’ ผู้ว่าฯ ที่ชนะการเลือกตั้งคนถัดมาในปี 2552 หรือแคมเปญ ‘NOW ผลักดันทันใจ แก้ไขทันที’ ของ ‘พล.ต.อ. อัศวิน ขวัญเมือง’ ผู้ว่าฯ จากการแต่งตั้งของคณะรักษาความสงบแห่งชาติ (คสช.) ซึ่งทำให้แคมเปญเก่า ๆ นี้หายไปจากใจผู้คน หากแต่สิ่งที่ยังคงหลงเหลือไว้เป็นคำครหาของสังคมก็คือตัวสโลแกนที่ยังไม่ได้ยกเลิกการติดตั้งแต่อย่างใดนับตั้งแต่ปี 2549 ตอนนี้ก็ 17 ปีแล้ว ชุดคำเหล่านั้นก็ยังคงโดดเด่นท้าทายสายตาผู้คนอยู่เสมอ
สโลแกน “กรุงเทพฯ…ชีวิตดี ๆ ที่ลงตัว” ในอีก 17 ปีถัดมา
หากมองในแง่แบรนด์ดิ้ง สโลแกนนี้อยู่ยั้งยืนยงมากกว่าที่หลายคนคาด เพราะนอกจากหลักฐานทางประวัติศาสตร์เดียวที่หลงเหลือเหนือหัวพวกเราบนท้องถนนแล้วนั้น สโลแกน “กรุงเทพฯ…ชีวิตดี ๆ ที่ลงตัว” ก็ยังถูกเป็นที่พูดถึงอยู่ไม่ขาด
แต่ก็ตลกร้ายที่มันถูกพูดถึงในแง่ลบเสียมากกว่า อาจเพราะถ้อยคำที่อวยจนเกินจริง อย่างคำว่า ‘ดี’ และ ‘ลงตัว’ ที่มันยังไม่เคยเกิดขึ้นจริงได้เสียทีในโลกที่ทุกอย่างกำลังพัฒนา
หากเราลองกดเสิร์ชบนโลกออนไลน์ด้วยสโลแกนนี้ใน Google สิ่งที่เราจะเจอก็คือบทความสะท้อนชีวิตคนกรุงตัวจริง กับสโลแกนสวยหรูแสนปลอมในหลากหลายรูปแบบ ทั้งบทวิเคราะห์ บทสัมภาษณ์ ที่จะเห็นชื่อเนื้อหาเหล่านั้นเป็นการเติมคำลงไปในสโลแกน “กรุงเทพฯ…ชีวิตดี ๆ ที่ลงตัว จริงหรือ?” ไม่ก็ “กรุงเทพฯ…ชีวิตดี ๆ ที่ (ไม่) ลงตัว” ซึ่งก็ยิ่งตั้งคำถามกับสังคมคนเมืองที่ไม่เคยหลุดพ้นจากปัญหาเดิม ๆ รถติด น้ำท่วม ความเหลื่อมล้ำ หรือไม่ได้รับประสบการณ์ที่ดีในการใช้ชีวิตมากเพียงพอ
ยิ่งไปกว่านั้นหากเราลองเสิร์ชสโลแกนนี้ใน Youtube ก็จะเจอคลิปมากมายที่ตั้งคำถามกับเมืองผ่านสโลแกนนี้เช่นเดียวกัน ทั้งสำนักข่าวน้อยใหญ่และยูทูบเบอร์ รวมถึงสโลแกนนี้ยังกลายเป็นทั้งชื่อแคมเปญโฆษณา ชื่อเพลงของศิลปินแร็ป หรือกลายเป็นส่วนหนึ่งของเนื้อเพลงบางเพลงไปด้วย
เพลง ชีวิตดีๆที่ลงตัว (F*ck Government) (Prod. By ZIKMAA) โดย PRIMYA x TORIZ SODA
เพลง ชีวิตดีดีที่ลงตัว (feat. Boatz Carina) (BKK) โดย BACONBOY
นอกจากนั้นสโลแกนนี้ยังลามไปวงการอื่น ๆ ทั้งกลายเป็นชื่อหนังสือ ‘ชีวิตดีดีที่ลงตัว LIFE IS BETTER’ โดย ‘สะอาด’ ของค่าย ‘Salmon Books’ ที่รวมการ์ตูนแก๊กสะท้อนสังคมคนเมือง, กลายเป็นชื่อเสวนา ‘กรุงเทพปลอดภัยกับชีวิตดีดีที่ลงตัว’ เมื่อปี 2563 ที่เชิญผู้มีส่วนเกี่ยวข้องมาถกปัญหากรุงเทพด้านการเข้าถึงชีวิตที่มีความปลอดภัย หรือกลายเป็นชื่อเพลย์ลิสต์เพลงอินดี้ใน ‘Fungjai’ รวมเพลงที่เล่าความศิวิไลซ์ในเมืองหลวง
ตราบใดที่เมืองหลวงยังไม่ตอบโจทย์ทุกคนอย่างเหมาะสม สโลแกนนี้ก็จะยังคงวนเวียนมาเป็นสารตั้งต้นให้เราต่อยอดความคิด และตั้งคำถามต่อสังคมเมืองแห่งนี้ได้อยู่เสมอ ๆ ซึ่งก็ไม่แน่ใจเหมือนกันว่าหากวันหนึ่งสโลแกนนี้ถูกนำออกจากที่ที่มันติดตั้งอยู่ในขณะนี้ ประโยคนี้จะยังคงทำหน้าที่เดิมอยู่ถึงเมื่อไหร่ แต่ก็คาดการณ์ว่ามันคงจะอยู่ไปชั่วลูกชั่วหลาน เป็นตราบาปให้ทั้งหน่วยงานที่มีส่วนเกี่ยวข้อง หรือ copywriter ที่คิดสโลแกนนี้ขึ้นมาให้พลเมืองทั้งหลายได้ล้อและแซวกัน
ขอบคุณข้อมูลจาก : wikipedia / wiki.kpi.ac / positioningmag / tpa / hitgalleria / thestandard / isranews / oic / voicetv / msdbangkok
วิทยานิพนธ์ ‘กระบวนการการสื่อสารทางการเมืองของนายอภิรักษ์ โกษะโยธิน
: ศึกษาในช่วงเวลาปี พ.ศ. 2547-2551’ โดย นางสาวรัตติกาล แก้วเกิดมี หลักสูตรปรัชญาดุษฎีบัณฑิต (สื่อสารการเมือง) วิทยาลัยสื่อสารการเมือง มหาวิทยาลัยเกริก
Content Creator
