คอนเทนต์นี้สรุปจากงาน THE STANDARD ECONOMIC FORUM 2021
งาน “THE STANDARD ECONOMIC FORUM 2021 The Great Reform: Thailand’s Tipping Point for a Sustainable Future” ในหัวข้อ MARKETING AND COMMUNICATION AT THE CROSSROADS ในวันเสาร์ที่ 27 พฤศจิกายน เวลา 16.00-17.15 น. ที่ผ่านมา กลยุทธ์การตลาดและการสื่อสารในโลกใหม่ เป็นอย่างไร ไอเดียและวิธีคิดที่ต้องเปลี่ยนไปตามบริบทโลกใหม่ที่แตกต่างจากโลกเดิมอย่างสิ้นเชิงหรือไม่? และเส้นแบ่งความพึงพอใจของลูกค้าและผู้บริโภคอยู่ตรงไหนในปัจจุบัน
โดยในการเสวนาครั้งนี้ได้เริ่มต้นโดยคุณสุธีรพันธุ์ สักรวัตร ผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่ ผู้บริหารสายงานการตลาด ธนาคารไทยพาณิชย์ มองว่า
การตลาดมันไม่ได้เกี่ยวกับธุรกิจสักอย่างเดียว การตลาดมันคือการสร้างความเปลี่ยนแปลงของสิ่งใดสิ่งหนึ่ง เป็น Soft Power รูปแบบหนึ่ง
ศาสตร์การตลาดอาจจะเกิดขึ้นมาพร้อมกับมนุษยชาติ ทั้งในแง่เศรษฐกิจ สังคม การเมือง
คนมักจะมองการตลาดเป็นแง่หนึ่งของธุรกิจ ซึ่งมันก็ถูก แต่จริงๆ มันคือเครื่องมือของคนในสังคมทั้งหมด
ถ้าคนเข้าใจเรื่องการตลาดอย่างแท้จริง จะเอาไปใช้ในบริบทของตนเองได้อย่างมีประสิทธิภาพ เป้าหมายของการตลาดมันไม่เปลี่ยงแปลงไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้น
การตลาดสร้างอยูบนเครื่องมือ 2 ตัว 1. Creativity ความคิดสร้างสรรค์ 2. Performance
ปัจจุบันในบางโอกาสเราให้ความสำคัญกับ Creativity บางโอกาสให้ความสำคัญกับ Performance Marketing มากกว่า
การตลาดแบ่งเป็น 3 ช่วง
การตลาดช่วงก่อนมีอินเทอร์เน็ต 50 ปีก่อนหน้านั้น Creativity สำคัญมากกว่า เพราะ Performance Marketing เครื่องมือยังไม่เยอะ นักการตลาดจึงให้ความสำคัญกับ Creative Agency คนเลยนิยามว่าการตลาดคือ Creativity
ช่วง Digital Marketing หรือช่วงมีอินเทอร์เน็ต ก่อนปี 2000 เล็กน้อยจนถึงปีนี้ เหมือนเป็นMetaverse ยุคแรก มีเครื่องมือให้ใช้มากยิ่งขึ้น คุณจะเปิดเพจกี่เพจก็ได้ หน้าเว็บไซต์ต่างๆ มากกว่าสื่อเก่า ติดตามได้ เลยให้ความสำคัญกับ Performance มากยิ่งขึ้น เช่น แอดนางฟ้า ที่ไม่ต้องใส่ความคิดสร้างสรรค์
ช่วงรอยต่อเปลี่ยนแปลง ซึ่งเป็นการทำนาย เช่น Metaverse
ก่อนหน้านี้ Creativity เมื่อก่อนเป็นเรื่องของ Talent มันเลยมีคุณค่าสูง แต่พอมันมีอินเทอร์เน็ต Performance Marketing มันมีความสำคัญมากขึ้นเพราะว่ามันเป็น Skill ใครก็สามารถฝึกได้ และมันเห็นผล
คุณสุธีรพันธุ์ ยกตัวอย่างอย่างธนาคารที่มีผลิตภัณฑ์ และบริการหลายตัว แต่ละตัวมันมี Business Model ที่ต่างกันอย่างสิ้นเชิง ก็ใช้เครื่องมือต่างกัน
ความคิดสร้างสรรค์เป็นตัวสร้างความได้เปรียบ ความแตกต่าง แต่อย่างธุรกิจอื่นๆ อย่างแพลตฟอร์มก็จะเน้นเรื่อง Performance
ยกตัวอย่างเช่น Robinhood เราจะทำอย่างไรให้เขาใช้แพลตฟอร์มเราได้อย่างมีประสิทธิภาพ พฤติกรรมลูกค้า Data มันจะช่วยเรา คนแบบไหนที่ชอบใช้เรา ทำอย่างไรให้กลับมาใช้ซื้อซ้ำ ซึ่งเป็น Performance ล้วนๆ
ทางด้านฝั่งเอเจนซี คุณอรรถวุฒิ เวศรานุรักษ์ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท อะแด็ปเตอร์ ดิจิตอล จำกัด ได้อธิบายเรื่องของการเปลี่ยนแปลงจาก STEPIC model
Society สิ่งที่มันจะเปลี่ยนในเรื่องของสังคม มันมีแรงขับเคลื่อนที่ทำให้ Preference ความสนใจของคนเปลี่ยน
แรงผลักดันหลักที่น่าสนใจคือ New Meaning และ New Value ที่เปลี่ยนไปของคนในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา และจะรุนแรงมากในปีหน้า
หลายๆ อย่างที่คนรู้สึกว่ามีความหมาย มีประโยชน์กับชีวิตเขา มันเริ่มไม่มีแล้ว
Technology แรงผลักดันเรื่อง Web 3.0, Omniverse, Metaverse สิ่งนี้จะเป็นแรงขับเคลื่อนที่ค่อนข้างรุนแรงประมาณหนึ่ง
Economy จุดเปลี่ยนของวงการเอเจนซีคือลูกค้าสนใจเรื่อง Performance แต่เราต้องบาลานซ์ระหว่าง Performance กับ Sustainable ของแบรนด์
ถ้าเราใช้ Performance มากเกินไป ความเป็นแบรนด์จะหายไปด้วย
Policy การเก็บข้อมูลลูกค้า เราต้องรักษาความเป็นส่วนตัวของลูกค้า แต่เราต้องทำให้ Performance มันดีที่สุด ซึ่งมันสวนทางกัน ก็ต้องหาวิธีการกัน
Industry จุดเปลี่ยนที่น่าสนใจคือในขณะที่มีการแข่งขันสูงมาก ตอนนี้มันมีเรื่องของ Collaboration แทนที่จะแข่งกัน แต่มารวมกันเพื่อสร้างสิ่งใหม่
ที่สำคัญที่สุดคือ Creativity เราใช้หลักเกณฑ์เดิมๆ มาสักพักแล้ว เราต้องเปลี่ยน มันไม่ได้เหมาะกับสถานการณ์ปัจจุบัน
ปี 2021 สูญเสียลูกค้าเยอะ ดังนั้นต้องดึงลูกค้ากลับมา คืนยอดขาย และหาลูกค้าใหม่
ปัจจุบันเรามี Digital Consumers จำนวนมาก ดังนั้น convenience คือมาตรฐานใหม่
เมื่อก่อนการตลาดจะเป็นแพลตฟอร์มใหญ่ๆ แต่ตอนนี้แตกกระจายไปหมด มันจะกลายเป็น Subcommunity ชุมชนย่อยต่างๆ
อย่าง Metraverse ไม่ใช่เครื่องมือการตลาด มันเป็นระบบนิเวศใหม่ วิธีคิดมันต้องไม่ใช่แบบการตลาด มันต้องเปลี่ยน
แบรนด์ต้องตั้งคำถามว่า แบรนด์ตนเองยัง Relevance หรือมีความสัมพันธ์ คุยกับลูกค้ารู้เรื่องอยู่หรือเปล่า
ในส่วนของคุณโค้ดดี้-อรรถพล โพธิ์หาญรัตนกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เอส แอล เอ็ม คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) ที่อยู่ฝั่งมีเดียได้กล่าวว่าประเด็นสำคัญดังนี้
ทุกคนทำ Performance Marketing ในปัจจุบันเป็นหลัก แต่ถามว่าความ Creative มันยังสำคัญ เพราะ Creative ทำให้คนสั่นไหว
ความหมาย Creative มันยังเป็นเหมือนเดิม แต่การทำ Creative มันอาจเป็นชิ้นเล็กๆ แล้ว ทั้งโลกไม่ต้องมองคุณ
“ Creative มันจะไปจับกับความต้องการทางรสนิยมของเขา อนาคต
ความฝัน ความหวัง และการตอบสนองตัวเขา Creative นี่แหละ ทำให้ชิ้นงานสั่นไหว”
คุณโค้ดดี้ มองพฤติกรรมผู้บริโภค เหมือนลูกปัดเทลงบนโต๊ะ แล้วนักการตลาดต้องหยิบลูกปัดมาร้อยเป็นเส้น เลือกชิ้นมาเรียงร้อย หน้าตาของสร้อยจะหลากหลาย คนที่เป็นนักสื่อสารการตลาด หรือ Creative ต้องคิดว่ามันคืออะไรกับลูกค้าของเขา
แค่โฆษณาก็มีหลากหลายรูปแบบแล้ว ยังไม่นับรวมการยิงโฆษณา ดังนั้นมันไม่เหมือนเดิมอีกแล้ว
กรอบในการคิด เป้าหมายของแบรนด์สำคัญสุด แต่มันจะเหมือนการนั่งเป็นวงกลมที่มีหลายคนอยู่ในสมการ แม้แต่ลูกค้าก็เช่นกัน การทำงานต้องหนักขึ้นแน่นอน
คุณอรรถวุฒิได้เสริมว่า
เราต้องพยายามบาลานซ์ Creative กับ Performance มันต้องไปด้วยกันอย่างสมดุลในทีม ทุกคนมองเป้าเดียวกัน
การเตรียมความพร้อมของทีมการตลาดสำคัญมาก เริ่มทำความเข้าใจดิจิทัลเป็น Full Steam
คุณสุธีรพันธุ์ กล่าวว่ามันมีหลายเส้นทางทางการตลาดมาก เช่น คุยกับลูกค้าตรงๆ และอื่นๆ อีกมากมาย ถ้าแบรนด์คุยกับลูกค้าไม่รู้เรื่องนั่นเป็นปัญหา
ถ้าเรามี Data ที่เราจะทำนายจากพฤติกรรมผู้บริโภค นักการตลาดต้องยืนรอลูกข้างหน้า ลูกค้าเดินทางมาแบบนี้ เราจะทำอะไรให้ลูกค้าได้
“Data ที่คุณมี ไม่ว่าจะองค์กรเล็กองค์กรใหญ่ เราจะไปช่วยทำให้ชีวิตลูกค้าดีขึ้นอย่างไร”
คุณสุธีรพันธุ์ ยกตัวอย่างการดักรอลูกค้า เช่น เขาอ่านเว็บไซต์เรื่องเกี่ยวกับอะไร เรารู้พฤติกรรมเขา ถ้าเขาติดต่อเขามา เราก็เอาตรงนี้มาใช้
เทคโนโลยีทำให้เราใกล้ชิดลูกค้ามากขึ้น
คุณโค้ดดี้ มองว่ารากของแบรนด์สำคัญ มองมันเป็น Community ฟังลูกค้าเยอะๆ ความต้องการของเขาเปลี่ยนทุกวัน
ต้องมีเวลาในการฟังผู้บริโภค พรุ่งนี้ก็เปลี่ยนไปแล้ว
คุณสุธีรพันธุ์ได้กล่าวว่า ที่ตนเองได้ทำงานสาย Creative มา ไม่ได้มองเป็นปัญหา มองเป็นบรีฟ
วิธีการคือเอา Data มาสร้างประโยชน์ทำให้ลูกค้าดีขึ้นอย่างไร Data จะบอกว่าลูกค้าชอบไม่ชอบอะไร นำไปสู่ Content อย่างไรซึ่งมาจาก Data ที่จะบอกว่า Content อะไรดี นำไปสู่ Engagement พอ Engagement มาใช้เป็น Data ใหม่ วนลูปการทำงาน
และได้เสริมว่า การตลาดสร้างเป้าหมาย จริยธรรมสังคม และ Reputation ให้กับองค์กร
คุณโค้ดดี้และคุณอรรถวุฒิเห็นตรงกันสำหรับธุรกิจเล็กๆ ที่จะเริ่มต้นใช้การตลาดที่สำคัญคือ
Community คุณอยู่ตรงไหนมากกว่า โฟกัสตรงนั้นก่อน
คุณอรรถวุฒิกล่าวว่า
“ถ้าเราพอมองเห็น Signal(สัญญาณ) คนที่ React กับเราสูงๆ มาจากช่องทางไหน
แล้วเราไปโฟกัสช่องทางนั้นก่อน… ถ้าเราได้ Major System คนจะถูกดึงข้ามมาเอง”
คุณโค้ดดี้มีประเด็นที่น่าสนใจอีกประเด็นหนึ่งเกี่ยวกับรัฐบาลและการตลาด
“อยากให้ประเทศของเรามีการตลาดที่ดี อันนี้อาจจะพูดในฐานะประชาชนคนหนึ่ง
ซึ่งหวังว่าหลังโควิด-19 แล้ว อยากเห็นเศรษฐกิจประเทศดีขึ้น”
“ผมเชื่อว่าเมื่อไหร่รัฐเป็นหนึ่งในฟันเฟือง ทุกอย่างมันจะเร็ว การตลาดมันจะดี
ผมเชื่ออย่างนั้น ผมเชื่อมาเสมอ อย่ามาตรงแค่ปลายทาง สอดส่องและเก็บภาษี”
จะเห็นได้ว่าการตลาดมีการเปลี่ยนแปลงมาตลอด แต่สิ่งสำคัญคือการหาสมดุล ยืดหยุ่นกับเทรนด์การตลาดในรูปแบบใหม่ๆ ที่พร้อมจะเปลี่ยนแปลงไปตามโลกของเรา
Journalist
